Stejně jako vy, i my na INIZIu hodně čteme. Ale jako každý, kdo někdy četl, víme, že jen čtením se člověk nenaučí. Cizí případovka vás nepřesvědčí tolik jako vlastní experiment. Jestli jsme se něčím jako firma v posledních 11 letech hodně posunuli dopředu, bylo to hlavně vlastními úspěchy a průšvihy, nikoliv vyčtenými informacemi. Na začátku těch experimentů ale vždycky stála nějaká inspirace. A právě tady jsme vděční za to, že se někdo byl ochotný podělit o své zkušenosti, pracně a draze dobyté know-how třeba na svých blozích, které jsme měli následně možnost konzumovat. Chceme tedy také přispět a podělit se s vámi o pár zkušeností, které jsme v roce 2016 (a i dříve) získali. Nejsou to nutně nové technologie nebo metody, o kterých by nebylo možné slyšet třeba před 5 lety, ale jsou to naše vlastní osahané poznatky a naše výsledky, o které se můžeme podělit. A možná mohou být někdy i v rozporu s tím, co jsme my nebo vy četli někde jinde. Pojďme tedy na to.
1. případová studie: Animované CTA zvyšují konverze?
Na konci roku 2016 vyšel zajímavý přehled trendů (alespoň tedy jejich předpověď) https://www.usertesting.com/blog/2016/12/09/2017-web-design-and-ux-trends/ , který jako jednu z hlavních CRO zbraní prorokuje animované CTA butony. Shodou okolností jsme v té době měli použití pohyblivých call-to-actionů již otestované a změřené, protože jsme s podobným experimentem vyrukovali v srpnu 2016 na našem vlastním webu.
Jednalo se o přistávací stránku, na které našim návštěvníkům vysvětlujeme, proč je INIZIO ten pravý partner pro vývoj nového webu nebo třeba mobilní aplikace a chceme po nich, aby klikli na CTA, které vede na poptávkový formulář.
Ačkoliv jsme neměli důvod být nespokojení s konverzním poměrem, naše hamižnost a nenažranost nás stejně zavedla k optimalizaci této přistávačky. Náš kamarád Adam nám navrhl velmi pěkného CTA-šotka, kterého jsme si zanimovali, aby vyskakoval zpoza tlačítka a posunky upozornil návštěvníky stránky, že mají kliknout na tlačítko (viz níže).
Očekávání po nasazení byla velká. Najali jsme nové obchodní zástupce, natankovali jsme plnou nádrž do našeho sales-mobilu a dobili jsme si na 100 % mobilní telefony v očekávání blížící se smršti poptávek.
Obrázek 1: Původní CTA
Výsledky byly zajímavé, ačkoliv nikoliv dechberoucí a už vůbec ne cashgenerující. Konverzní poměr přistávací stránky se dokonce zhoršil o 16 % po nasazení animovaného šotka. Návštěvníci sice trávili více času v úrovni redesignovaného tlačítka, dokonce na něj více klikali, ale v dalším kroku neodeslali více poptávkových formulářů.
Závěr z toho se nabízí následující: Je důležité, aby CTAčka byla vidět, ale toho docílíte i vkusně navrženým statickým buttonem. Attention-whoringové animace ani kreslení pidižvíci vám peníze nevydělají, pokud nejste zrovna ve filmovém byznysu a neprodukujete Šmouly.
Náklady na animované CTA: 10.000 Kč za animaci, grafický návrh a nakódování
Výnosy: až 100.000 Kč ztráta na ušlých tržbách díky zhoršenému konverznímu poměru přistávačky
Hospodářský výsledek redesignu: -110.000 Kč
Obrázek 3: Bohuslav Sobotka se směje, jak jsme naletěli
2. případová studie: RLSA je hrdina dne, ať je to cokoliv.
RLSA je remarketing ve vyhledávací síti Google. Z této definice, soudím dle sebe, asi většina lidí nepochopí, o co se jedná. Pokud se tedy chcete o RLSA dozvědět více, zkuste třeba článek Petry Větrovské: http://tyinternety.cz/prirucka-marketera/rlsa-zuzitkujte-v-reklame-ve-vyhledavani-co-vite-o-svych-navstevnicich-aneb-jak-na-remarketing/
Ve zkratce jde o možnost zacílit PPC inzeráty na uživatele, kteří již byli na vašich webových stránkách nebo jste se k jejich datům dostali jinak. Člověku, který vás totiž nezná, se budete nejspíše chtít odprezentovat jinak, než vašemu stávajícímu zákazníkovi, a RLSA vám to umožní i u inzerátů v SERPU Googlu. RLSA má navíc další výhody. Často platíte nižší cenu za proklik, dosahuje vyššího CTR a nakonec i lepší konverzního poměru z přivedeného trafficu. Logicky. Prezentujete se totiž lidem, kteří nejspíše již znají váš brand a takovým se mnohem lépe prodává.
Zhruba před dvěma lety jsme začali spolupracovat s anglickou pobočkou mezinárodní společnosti Loxone, která dělá z vašich hloupých domů domy chytré, aniž by vás z nich musela vyhodit a vyměnit za vzdělanější rodinu. Loni jsme k SEO převzali také jejich placené kampaně a RLSA bylo jedno z prvních upgradů, které jsme pro jejich AdWords nasadili.
Obrázek 4: Loxone dělá z hloupých domů domy chytré
Jak fungovala kampaň na obecná klíčová slova jako třeba „home automation“? S následujícími výsledky:
| Bez RLSA | S RLSA | Zlepšení | |
| Konverzní poměr | 2,28 % | 2,41 % | 5,3 % |
| Náklady na proklik | 1,05 £ | 0,40 £ | 162,5 % |
| Náklady na poptávku | 46,1 £ | 16,6 £ | 277,7% |
Konverzní poměr, jak můžete vidět, se zlepšil mírně. Cílili jsme na návštěvníky, kteří již na stránkách byli a nenakoupili. Nutno říct, že s podobou landing stránky jsme nic nedělali, takže od konverzního poměru jsme taktéž neměli v tomto směru pyramidální očekávání. Od RLSA jsme si nicméně slibovali úsporu na nákladech za prokliky, a ta se projevila ve velkém stylu. Náklady za proklik se snížily o 162,5 % a náklady na jednu získanou poptávku klesly o necelých 30 liber. Ušetřené peníze jsme se následně rozhodli investovat do Facebook Ads a tím si zase do budoucna trochu rozšířit náš remarketingový list.
3. případová studie: Nemovitosti se dají prodávat přes Facebook?
O prodeji nemovitostí se říká, že rozhodují hlavně 3 faktory. Lokalita, lokalita a lokalita. To skrze digitální marketing ovlivnit nedokážeme, ale chtěli jsme zjistit, zda je tu možné alespoň reality zpropagovat a pozvat zájemce k prohlídce.
Tentokrát se jednalo o developerský projekt, který staví společnost MANE v Kovářově na Lipně www.kovoostrov.cz . Používali jsme v té době PPCčka a cílili na klíčová slova ve spojení s pozemky, apartmány a lokalitou. Chtěli jsme ale vyzkoušet, zda i v tomto konzervativním oboru, jakým prodej prémiových nemovitostí je, dokáže něco reklama na Facebooku. S Facebook Ads jsme samozřejmě měli již mnohé pozitivní (rentabilní) zkušenosti, ale nebyli jsme si jistí, za jaký konec to vzít na sociálních sítích.
Potřebovali jsme nějak zaměřit bohatší klientelu se zájmem o nákup rekreační nemovitosti na Lipně. Využili jsme tedy toho, že v létě 2016 probíhala na Lipně akce Rio Park na Lipně, která zrcadlila letní olympijské hry a přilákala do místa velké množství návštěvníků z celé ČR.
Zaměřili jsme se na uživatele, kteří se tehdy nacházeli na Lipně, ale zároveň z této lokality nepochází, protože místním jsme rekreační bydlení v jejich domovině nabízet nechtěli. Dále jsme si ještě vyfiltrovali uživatele, kteří vlastní dražší smartphone (větší šance, že budou majetní) a odstranili uživatele do 35 let, protože na základě výzkumu je velmi malá pravděpodobnost, že se v této skupině uživatelů najde vážný zájemce.
Pro kampaně jsme připravili několik druhů příspěvků/inzerátů a s celkem skromným rozpočtem se pustili do toho.
Obrázek 5: Připravili jsme několik druhů inzerátů
Zhruba po měsíci jsme kampaň vyhodnotili s následujícími výsledky. Celkové náklady na spend mírně přesáhly 10.000 Kč, díky získaným poptávkovým formulářům se podařily domluvit 3 prohlídky nemovitostí a na dvě byly do měsíce podepsané rezervační dohody. Je potřeba uznat, že v přeměně těchto leadů na úspěšný prodej hrálo roli i dobré štěstí a um realitního makléře, nicméně jsme byli velmi daleko od toho, abychom mohli prohlásit cokoliv jiného, než že reklamu na Facebooku se pro prodej realit skutečně vyplatí vyzkoušet.
Náklady: 10.000 Kč spend, 3 hodiny práce grafika + 5 hodin práce kolegy Lukáše Chládka (k nezaplacení)
Výnosy: 5 milionů Kč včetně DPH za 2 prodané apartmány
4. případová studie: Pomůže přesnější geografické cílení na Facebooku vaší reklamě?
U Facebooku ještě chvíli zůstaneme. Tentokrát jsme si hráli s naším vlastním projektem – českobudějovickým online supermarketem Plná taška. Vzhledem k tomu, že se jedná o regionální projekt, nechtěli jsme oslovovat nikoho mimo českobudějovický okres. Nicméně náš zájem byl komunikovat s Budějičáky trochu přesněji než jen na úrovni okresu. To bohužel cílení reklam v AdWords neumožňovalo. Kolem Českých Budějovic se totiž nachází desítky vesniček a čtvrtí, jejichž obyvatelé jsou hrdí patrioti (Hlubočtí, Srubečtí, Adamovští, Rudolfovští, atd.).
Google tato místa zahrnuje do Českých Budějovic, takže jsme museli sáhnout po Facebook Ads. Vytipovali jsme si tedy nejzajímavější pod-oblasti a pro každou jsme připravili speciální dark-post, ve kterém jsme nabídli dopravu na první nákup zdarma a do claimu přidali název lokality i její dominantu (rudolfovský kostelík, Hlubocký zámek, litvínovský teploměr – místní vědí, atd …).
Obrázek 6: Pro každou lokalitu jsme připravili speciální dark-post
Výsledky byly uspokojivé (i když jsme se museli raději sami do-uspokojit i odhadem dlouhodobé hodnoty). Za 10.000 Kč spendu jsme byli schopní přimět k otestování Plné tašky 15 nových zákazníků, kteří ještě ten měsíc nakoupili potraviny celkem za zhruba 20 tisíc Kč. Když jsme odhadli dlouhodobou hodnotu těchto zákazníků, došli jsme k číslu okolo 200-300.000 Kč bez DPH.
Facebook se nám tedy osvědčil nejenom pro reality, ale i pro potraviny. Na rozdíl od reklamy ve vyhledávačích má navíc ještě jednu výhodu. Pokud máte inzeráty dobře zacílené, zákazníci vás nemusejí hledat, aby vás našli.
5. případová studie: Look-a-like audience a jak jej využít pro B2B?
Slibuji, že toto je poslední případovka na téma Facebook Ads, tentokrát v duchu Look-a-like audience neboli podobných publik. Zjednodušeně vysvětlím, o co jde. Podobná publika fungují na následujícím principu: máte databázi kontaktů (e-mailové adresy nebo telefonní čísla) a tuto databázi necháte Facebook napárovat s uživatelskými účty.
Obrázek 7: Co je Look-a-like audience?
Řekněme, že se jedná o databázi kontaktů na pekaře, které jsme si nasbírali. Facebook tyto účty porovná a vyhodnotí mezi nimi podobnost. Vzhledem k tomu, že této sociální síti o sobě chtěně i nechtěně prozrazujeme mnoho informací, nemá problém nás prokouknout do morku kostí. Já pak po Facebooku budu chtít, aby mi zacílil look-a-like reklamu a předpokládám, že pokud jsem mu nabídl kvalitní vzorek dat, měl bych být schopný oslovit pomocí podobných publik další stovky nebo tisíce pekařů po celé ČR, kteří v mojí databázi nebyli.
Na obrázku níže můžete vidět, jak vypadala moje zeď někdy z jara 2016. Dostal jsem se do hledáčku Alzy, která věděla, že se zajímám (věděl to samozřejmě FB, ne Alza) o internetový marketing, tudíž mi nabízela svůj HR inzerát. Vedle toho se mi v pravém panelu ještě zobrazovala naše vlastní reklama, u které jsme rovněž cílili „lukelajky“, tentokrát na malé a střední podnikatele (popravdě to byl ale spíš remarketing, protože jsem i návštěvník našeho vlastního webu).
Nicméně to jest hlavně pro ilustraci, jak tento nástroj pro cílení funguje. Zpátky od pekařů k naší vlastní kampani. My samozřejmě PPCčka využíváme i pro vlastní propagaci, a to primárně ve vyhledávací síti. Proto nás zajímalo srovnání, jak si budou vést look-a-like inzeráty cílené na podnikatele na Facebooku ve srovnání s klíčovými slovy (např. „vývoj webových stránek“, „webdesign české budějovice“) v reklamní síti AdWords.
Tyto reklamní formáty jsme směrovali na naše přistávací stránky speciálně připravené pro PPC kampaně, které byly pro oba způsoby cílení identické.
Jak to dopadlo? Rozdíl v rentabilitě byl obrovský. Přestože konverzní poměr byl několikanásobně vyšší skrze AdWords (logicky, když mě někdo hledá, je vyšší šance, že vyplní poptávku), nicméně ceny za proklik, které jsou v našem oboru celkem vysoké tento výsledek postavil do zajímavé perspektivy. Extrémně nízká cena prokliků zařídila, že poptávky z Facebooku byly pro nás skoro dvacetkrát levnější. Od té doby cena Facebook reklamy stoupla, takže již neinzerujeme tak výhodně, nicméně naše FB kampaně stále poráží ty Googlácké, a to je pro B2B segment něco, co jsme dopředu vážně neočekávali.
6. případová studie: Personalizovaný předmět mailů je konverzní bomba?
Pryč ze světa Facebooku. Nicméně zpátky k Plné tašce. Omlouvám se, že se většina případovek motá kolem stále stejných projektů. Je to dáno tím, že jsou naše vlastní a my tím pádem můžeme ukázat všechna zajímavá data, což si u našich klientů bez jejich souhlasu dovolit nemůžeme.
Personalizace obsahu je skvělá a umožňuje se zákazníky komunikovat osobněji a nabídnout jim produkty na míru. Velmi dobře, berme v potaz i jeho mamutí velikost, to dělá Amazon, nejhodnotnější internetový obchod na světě. Každému uživateli nabízí tzv. curated obsah, takže jeho homepage pravděpodobně vidíme každý jinou, a to je založeno právě na našich odlišných nákupních preferencích. Dobře pracuje také s rozesíláním personalizovaných newsletterů.
Obrázek 8: Zlatý grál personalizovaného obsahu je pro nás Amazon
My jsme se chtěli Amazonu alespoň mravenčím krůčkem přiblížit a rozhodli jsme se otestovat personalizaci předmětů v našem newsletteru. V jisté případové studii jsme se totiž dozvěděli, že to bude bombice!
Plná taška se dlouhodobě s open-ratem newsletterů pohybovala někde okolo 15 %. Právě personalizace předmětu by mohla mít teoreticky vliv právě na míru otevření, neboť oslovení může čtenáře zaujmout.
Začali jsme tedy naše zákazníky oslovovat křestním jménem a z těchto mailů:
Jsme rázem udělali tyto maily:
Jaké výsledky jsme naměřili? Po odeslání celkem 4 dalších newsletterů se open-rate zlepšil o krásných….. -4,2 %. Berte to záporné číslo, prosím, s nadsázkou. Vzhledem ke statistickému vzorku je toto nízké číslo nicneříkající, nicméně jedno poučení jsme si z toho vzali. Pokud chcete zvýšit open-rate vašich mailů, dejte do předmětu slevový kupón a ne oslovení. Když jsme totiž později v měsíci únoru rozeslali newsletter s dárkovým kupónem ve výši 100 Kč, míra otevření vystřelila na 42,9 %!
7. případová studie: Musí obsah psát Erik Tabery?
Teď se možná budu pouštět na kontroverzní a tenký led. Ale podle mého názoru obsah nemusí být král. Nemusí být ani svršek, někdy stačí spodek. Mluvím zde o jeho kvalitě a narážím na častou marketingovou poučku, že když už chcete produkovat obsah, musí být naprosto unikátní a na dané téma i nejobsáhlejší a nejkvalitnější.
Nemá smysl se pouštět do diskuze, že v ideálním světě je to 100% pravda. Ale v ideálním světě nežijeme a drtivá většina z nás nebude schopna vyprodukovat takto jedinečný obsah. Minimálně toho nejsem schopný já. Proto si myslím, že podobné poučky zbytečně mnohé odradí od založení vlastního blogu nebo častějšího přispívání. Je to škoda, protože obsah, byť jen nadprůměrný, může být skvělým zdrojem návštěvnosti a konverzí vašich webových projektů.
Uvedu to na projektu, o který se staráme a trochu odkryji karty, jak jsme zde postupovali. Jedná se o web, který se zabývá úsporami energie a prodejem služeb a produktů s nimi spojenými. Vzhledem k tomu, že klient neměl vyhrazený čas, který by věnoval psaní blogu, museli se o to postarat naši copywriteři. Problém, jak sami ale tušíte je, že nikdo na Iniziu není schopný správně odečíst vodoměr, natož abychom byli experti na energetiku.
Obrázek 9: Obsah jsme tvořili pro nově vzniklý web i firmu 2K Energy
Co tedy s tím? Nastudovali jsme si několik zdrojů, které se daným tématem zabývají a snažili se alespoň částečně v blogu pokrýt problematiku tepelných čerpadel, solárních panelů, a hlavně dotací na podobné produkty. Tvorba obsahu nicméně nespočívala v ničem jiném, než že jsme vyšli z pár článků a ty jsme vlastními slovy přepsali do blogu. Nic unikátního, nic extrémně složitého, jen si s tím trochu pohrát a nedělat chyby. Se vši sebereflexí musíme uznat, že obsah měl daleko do úrovně článků Erika Taberyho, nicméně….
Obrázek 10: Žádná raketová věda. Vyzobávali jsme si aktuality ze světa dotací, solárních panlů nebo tepelných čerpadel a vlastními slovy srozumitelně přepsali obsah.
Za práci hovoří výsledky, a ty zde mluvily jasně. Byť jsme nebyli extrémně originální, byli jsme konzistentní (pravidelně několik článků měsíčně) a postupem času se nám podařilo na blog nalákat skrze organickou návštěvnost přes 128.000 návštěv. Není asi třeba příliš přepočítávat, že podobná návštěvnost by nás stála nakoupit poměrně značné množství peněz. Nejdůležitější ale je, že z návštěv blogu se postupně (někdy to trvalo i přes rok) staly i konverze.
Berte, prosím všechny případové studie jako naší osobní zkušenost. Mnohdy zajímavou a netvrdíme, že mají obecnou vypovídající hodnotu. Bavte se, jako jsme se bavili my, když jsme tyto experimenty prováděli. Pokud si z tohoto článku přeci jen chcete něco odnést, tak následující: Nedejte jen na to, co se kde píše a říká. Vyzkoušejte si na vlastní triko maximum, co se do vás vejde. Zkušenosti, které získáte z vlastních průšvihů a úspěchů nenahradí ani ta nejlepší knížka.
