Je tomu zhruba dva roky, co jsme publikovali velmi úspěšný článek: 7 případových studií, 7 trumfů i průšvihů v online marketingu
Abyste si nemysleli, že jsme od roku 2017 usnuli na vavřínech, opět Vás dnes pouštíme do naší kuchyně a pochlubíme se (a budeme se i kát) v 9 nových případových studiích, které jsme měli možnost na vlastní kůži a peníze zažít v posledních dvou letech. Připoutejte se, bude to házet nahoru i dolů:
Část první: Drahé produkty jde fakt těžko prodávat na první potkání/kliknutí.
Mnohokrát jsme se spálili, a přesto se určitě v budoucnosti spálíme zase. Ale učíme se. Jedno z poučení, které jsme si zapsali a hodně jsme přitom tlačili je: „Drahé produkty a služby nejde prodávat levnými a snadnými triky.“
Můžete si to představit na následujícím příkladu:
Jak sami tušíte, obnáší to více, než pozvat ženu (většinou) na jednu večeři, aby jste ji přiměli si vás vzít. Skutečné provedení se bude více podobat spíše příkladu níže:
Ve skutečnosti bude proces ještě delší a pracnější. A stejně je to s marketingem drahých produktů a služeb. A to nás přivádí k prvním třem případovým studiím:
1. Jak prodáváme levné módní produkty v průměrné hodnotě objednávky 250-500 Kč jen díky Facebooku?
Tady je to pořád jednoduché a prakticky jsme schopní na první potkání a pohled z návštěvníka udělat zákazníka. Jako příklad nám poslouží internetový obchod www.poridlevne.cz, který INIZIO provozuje a experimentuje na něm, jako na své laboratorní kryse.
Návratnost akvizičních reklamních kampaní: 937 %
Na snímku níže můžete vidět statistiky Facebookové kampaně na prodej produktů tohoto eshopu v období 5 dnů (14.5. -19.5.2018).
Jde o kampaň čistě akviziční. Tedy zacílili jsme na určité okruhy uživatelů, kteří nikdy v životě neviděli náš e-shop ani brand a ukázali jsme jim následující reklamu:
Jak vidíte, zde nebylo třeba vymýšlet nic složitého. Jednoduchá akviziční kampaň na Facebooku udělala vše potřebné a se skvělou návratností. Nic jiného, než akviziční kampaně + dynamický remarketing (který konvertoval většinou do 3 dní) jsme během května 2018 ani nepoužívali a toto byly ekonomické výsledky e-shopu:
Náklady na Facebookové kampaně za měsíc 129.265 Kč
Výnosy z kampaní za měsíc: 1.138.559 Kč
Návratnost na utracenou korunu do FB reklamy: 881 %
2. Jak prodáváme šperky a luxusní zboží v průměrné hodnotě objednávky 1000-5000 Kč.
Zde už je to trochu složitější a pracnější. Čím dražší je totiž produkt, tím více si jeho nákup uživatel musí rozmyslet a Vy s ním tím pádem musíte pracovat delší dobu.
Nicméně v cenovém rozmezí 1000-5000 Kč si stále poradíme s Facebookem a budeme schopní udělat kampaně s dobrou návratností. Jediné, co se změní, je že budeme muset o trochu více spoléhat na retargeting.
Naší strategií zde je udělat akviziční kampaň, které tolerujeme nižší návratnosti a následně dobře zoptimalizovat retargeting, který uživatele takzvaně „doklepne“ v následujících 7, 14, 30 nebo 60 dnech. Remarketingové kampaně pak mají již návratnosti dobré.
Můžete s všimnout, že akviziční kampaně v těchto případech neoptimalizujeme ne Nákup, ale na Přidání do košíku. Je to hlavně kvůli tomu, že pokud se na Facebooku snažíte rozjet jakoukoliv kampaň, která má nižší denní rozpočet než dvojnásobek hodnoty konverze, výrazně snižujete šanci, že se kampaň takzvaně „naučí“ doručovat konverze.
Takzvaný sweet-spot (volně přeloženo: ideální rozmezí) pro nejlepší výkon kampaně je 10-15x hodnota konverze. Pokud pro Vás ale nákup má hodnotu 1000 Kč, museli byste v rámci testování akvizičních kampaní na jednu reklamní sadu alokovat 15.000 Kč denně a asi byste dříve zkrachovali, než byste poznali, která reklama funguje.
Poznámka: Na INIZIu v rámci spouštění a testování akvizičních kampaní pro jeden e-shop děláme více než 30 reklamních setů denně.
Následný retargeting kampaní už má návratnosti lepší (u tohoto e-shopu kolem 500-600 %) a s tím se už dá pracovat.
3. Jak prodávat služby realitního makléře (služby v průměrné hodnotě nad 50 000 Kč)
Pokud se snažíte prodat něco opravdu drahého (pokud to má tedy velkou přidanou hodnotu), je to vždy běh na dlouhou trať.
Pojďme se podívat na to, jak se dá například nabízet služba realitního makléře.
Nemovitost člověk prodává sotva párkrát v životě. Jedná se často o to nejdražší, co si v životě většina lidí pořídí, a tak si také dobře ohlídají, s kým budou tuto nemovitost nakupovat nebo prodávat.
Zažitá představa, že k ziskovým reklamním kampaním stačí zaplatit na Google klíčové slovo „realitní makléř + lokalita“ a zakázky se jen pohrnou se skvělou návratností je mylná.
Neříkám, že nemá smysl cílit právě na toto klíčové slovo, ale strategie, kterou používají skoro všichni makléři, kteří na podobná klíčová slova cílí je minimálně neefektivní.
Pokud budete cílit PPC kampaň na stránku, kde se snažíte získat rovnou poptávkový formulář s žádostí o schůzku, dostanete se možná ke konverznímu poměru 1-2 %.
Mnohem lépe, jak jsme si ověřili, zde funguje strategie, kdy se „netlačí tolik na pilu“.
Je mnohem efektivnější, ale vyžaduje o trochu více práce a trpělivosti. Vypadá zhruba takto:
Klíč je v tom, že s návštěvníkem budujete vztah. Než jej vyzýváte k tomu, aby poslal objednávku nebo poptávku, přesvědčíte jej tím, že mu nabídnete v několika krocích hodnotné materiály mailem (jde to ale třeba i přes FB chatbot nebo WhatsApp) a získáte si tak jeho důvěru.
Teprve po několika týdnech nebo měsících přicházíte se skutečnou obchodní nabídkou, kterou směřujete na přistávací stránku s poptávkovým formulářem.
Takovýto postup má dlouhodobý konverzní poměr až 10 %.
Na snímku níže můžete vidět, jak se po spuštění kampaně vyvíjely výsledky. Na grafu jsou vidět obdržené poptávky týdně. PPC kampaně jsme spustili v listopadu 2018 a sice jsme registrovali malé zlepšení okamžitě, ale to, co přišlo v následujících měsících předčilo i naše očekávání.
Během čtvrtletí se exponenciálně zvýšil počet obdržených poptávek právě díky e-mailové kampani a z 5 vyplněných poptávkových formulářů jsme se dostali na více než 50 %. Tedy zlepšení o 1000 % za čtvrtletí.
Průměrná měsíční útrata na PPC kampaních byla 25.000 Kč, celkem jsme díky kampani obdrželi 268 poptávkových formulářů. V posledních měřených týdnech kampaně, kdy už byla naplno rozjetá a měla setrvačnost, jsme se dostali na cenu kolem 135 Kč za získanou poptávku na službu, která má hodnotu přes 50.000 Kč.
Část druhá: V jednoduchosti je krása a návratnost investice
4. Krásné maily (ne)prodávají. Jak jsme ztrojnásobili míru otevření.
Když se podíváte do vaší e-mailové schránky (nebo spíše do Spam koše či Promo akcí) zjistíte, že reklamní newslettery, které Vám chodí jsou většinou plné HTML, pěkných obrázků a vypadají spíše jako takové malé webové stránky než e-maily.
Jako příklad může posloužit například newsletter Rohlíku:
Upřímně nás to nenapadlo dělat jinak. Dělají to tak všichni, takže to nejspíše i bude fungovat. Dlouhé roky jsme tak v našich e-shopech posílali podobné barevné a designové newslettery. Vypadají dobře, máte z nich hezký pocit, ale je s nimi trochu těžkostí:
Jejich příprava trvá dlouho, protože kromě copywritingu potřebujete i grafika, aby Vám pomohl s designem a bannery. Teď ale to horší. Mají špatné open-raty (procento lidí, kteří si e-mail otevřou),
To je dáno tím, že algoritmy v mailových serverech sledují vzory v milionech e-mailů a pochopily, že pošta, která v sobě ukrývá mnoho HTML kódu je pravděpodobně reklamní sdělení a záměrně nám tyto zprávy filtrují, přesouvají do spamu nebo promo akcí.
Pokud ale chceme dělat úspěšný mailing, potřebujeme se dostat do doručené pošty (hlavního inboxu). Jak na tedy na to?
Jednoho dne jsem měl štěstí. Přihlásil jsem se do svojí sekundární emailové schránky, kterou používám pro registrace k různým programům, ale nedívám se do ní. Objevil jsem v příchozí poště newsletter od mého marketingového guru Neila Patela. A ten mail vypadat přesně takto:
Žádné oslovení, žádné obrázky, žádné krásné fonty. Prostě obyčejný mail, jaký by Vám poslal kolega z práce. Protože vím, jak Neil Patel pracuje a že velmi pečlivě testuje veškeré svoje marketingové taktiky, došlo mi, že na tom musí něco být.
Rozhodli jsme se tedy, že vyzkoušíme podobný simple-text přístup i pro jeden z našich e-shopů Plnou tašku, kde jsme měli dlouhodobě míru otevření hodně mizernou. Udělali jsme totiž v minulosti několik chybných rozhodnutí, poslali jsme několik špatných mailových kampaní a naše newslettery začali končit bez přečtení v hloubi spamových stránek.
|
Takto vypadaly e-maily Plné tašky dříve:
|
Takto po experimentu s obyčejným textem:
|
| Míra otevření 6,7 %, Míra prokliku 0,6 % | Míra otevření 22,1 %, Míra prokliku 2,5 % |
Jak můžete vidět i na grafu níže, zlepšení bylo okamžité a výrazné. Míra otevření se zvýšila 3x a stejně tak míra proklikovosti (CTR). Asi Vám nemusím říkat, že to mělo i pozitivní vliv na objednávky, které tím pádem z newsletteru přišly.
Až si tedy příště budete lámat hlavu s tím, co udělat s Vašimi e-maily, aby se dostaly více na oči Vašich zákazníků, paradoxně je zkuste zjednodušit. Subtilnější maily se spíše protáhnout spamovými filtry.
5. Krásné weby (ne)prodávají. Náš vlastní průšvih, kdy jsme přišli díky redesignu o polovinu všech konverzí.
V duchu jednoduchosti pokračujeme i dál. A možná že Vám nyní obrátím svět naruby. Skoro všichni podnikatelé si totiž staví své webové stránky jako výkladní skříň svého podnikání. Chtějí pokrýt pokud možno všechny služby, detaily a informace o svojí společnosti a nabízí často návštěvníkům svých webů hotový labyrint.
Dovolte, abys si pomohl na příkladu stavební společnosti SKANSKA:
Návštěvník webu má před sebou volbu zhruba 50 hlavních kategorií a při procházení webových stránek se člověk připadá, jako když se učí ze skript na vysoké škole.
Takové weby jsou spíše odpuzujícím magnetem na konverze. Věřte nebo ne, ale zakusili jsme tento problém s našim vlastním webem, který jsme před několika lety zredesignovali. V roce 2016 jsme totiž spustili dlouho očekávaný redesign webu, ze kterého jsme měli velkou radost.
V interních nákladech nás vyvinout nový vlastní web stálo něco přes 200.000 Kč. Nový web byl ve srovnání s původním velmi pěkný, měl elegantní estetický design, více stránek, nabízel více služeb a subjektivně řečeno prezentoval INIZIO jako mnohem profesionálnější agenturu.
|
Starý web (homepage): |
Nový web (homepage):
|
| Konverzní poměr 2 % | Konverzní poměr 0,7 % |
Mělo to ale jeden zásadní háček. Okamžitě po redesignu nám spadl konverzní poměr na polovinu.
Ptali jsme se našich zákazníků, co si o našem novém webu myslí. Bez výjimky jsme dostali pozitivní zpětnou vazbu, všem se líbil mnohem více než ten starý.
Výsledkem redesignu tak bylo, že jsme v návštěvníkovi zanechali sice lepší dojem, ale nepřiměli jsme jej, aby teď a tady odeslal poptávku. Obchodní výsledek tak byl tristní. Přišli jsme po redesignu o polovinu obchodních příležitostí.
Trvalo nám ještě několik měsíců, abychom se dodatečnými úpravami a zjednodušeními dostali alespoň zpět, než kde jsme byli na začátku.
Berte toto jako upřímnou zpověď, jak si sama digitální agentura redesignem uškodila. Nicméně není hloupý ten, kdo nedělá chyby, ale ten, kdo se z nich nepoučí. Byť to bylo drahé, zjistili jsme velmi cenné poučení. Pokud je primárním cílem webových stránek generovat byznys, měl by trychtýř směřující k odeslání poptávky/leadu/objednávky být to jediné, na co se při návrhu soustředit a nebrat žádné zajatce.
Informace o společnosti musí ustoupit, sekce historie společnosti, novinky a další nepotřebné materiály utopte přinejhorším v patičce. Pokud web má prodávat, podřiďte tomu celý jeho návrh.
6. Reklamy na Facebooku nedělejte podle doporučení od Facebooku. Jinak budete vyhazovat peníze z okna!
Pokud jste někdy tvořili reklamy na Facebooku, pravděpodobně víte, že tam na Vás číhá spoustu zákeřných nástrah v podobě „doporučení“, jak máte svojí reklamu nastavit.
Většina z těchto doporučení je nejlepší možnou volbou pro peněženku Facebooku, ne pro tu Vaší!
- Zákeřné doporučení umístění
Jedna z těchto pastí číhá u nastavení umístění vaší reklamní sady. Vypadá jako na následujícím obrázku:
Podívejte se třeba na rozvržení Návratnosti jedné z našich e-shopových kampaní.
Všimněte si rozdílných návratností, a to v rozmezí od mizerných 216 % v Audience network až po 619 % na Instagramu. Je pak také třeba rozlišovat ještě umístěná v těchto sítích.
Pro někoho bude dávat větší smysl hlavní kanál a pravý sloupec na FB feedu, pro někoho bude dávat smysl inzerovat na Instagramu ve Stories, ale pro prakticky pro nikoho nemá smysl inzerovat všude.
Facebook sice postupem času Vaše reklamy sám zoptimalizuje a umístění s horšími výkony potlačí, to ale neznamená, že by si od Vás nevzal žádné peníze navíc. Vezme si je.
2. Podlé doporučení zařízení
Další podraz, který Facebook chystá je doporučení všech zařízení pro zobrazování. V tomto případě je na výběr mezi mobily a desktopy.
Dejte si velký pozor, v jakých zařízeních chcete, aby se zobrazovaly vaše kampaně. Pokud jde o získání jednoduchých leadů, může skvěle fungovat mobil i desktop. Ovšem častokrát u remarketingu s konverzním cílem dokončení objednávky na e-shopech funguje mnohonásobně lépe cílení pouze na desktopy. Obecně často platí, že čím složitější je „naklikání“ objednávky, tím lépe bude fungovat kampaň na desktopy a tablety a hůře na mobily.
Nemusí to ale být pravidlem. Podívejte se třeba na to, jak si vedou v porovnání mobily a desktopy na jednom z našich e-shopů – www.poridlevne.cz
Mobilní akviziční kampaně (návratnost 710 %) dlouhodobě dokonce porážejí desktop (648 %). Data byla sebrána na vzorku, za který jsme utratili přes 1,67 milionu Kč.
Naopak dobře mohou fungovat studené akviziční kampaně optimalizované na zájem, které cílíte na mobilní zařízení (bývají levnější než na desktopu) a následně teplejší remarketing, který již cílí na oba dva typy zařízení.
3. Podpásové doporučení na formát reklam
Další kouzelné slůvko „doporučeno“ se nachází u carouselového (kolotočového) formátu reklamy. Příklad můžete vidět níže
Pokud použijete rotující formát s více obrázky, nebudete schopní snadno určit, které zboží/obrázek v reklamě funguje nejlépe a dále nebudete schopní k danému obrázku připravit text na míru.
Nejúspěšnější reklamy, které jsme měli možnost ke dnešnímu dni tvořit byly právě jedno-obrázkové reklamy, které měly textaci ušitou na míru jednomu jedinému obrázku, a ještě k tomu konkrétnímu publiku.
Dříve jsme dokonce dělali rotující reklamy raději, protože se do nich vešlo více produktů a tím pádem jsme měli vyšší šanci, že se některý z nich uživatelům (a pak i Facebooku) zalíbí.
Jak šel ale čas a reklama na Facebooku se začala zdražovat, rotující formáty začaly fungovat také hůře. Dnes preferujeme i pro e-shopy jedno-obrázkové formáty. Proč:
- Můžeme si snadno natextovat celou reklamu na míru obrázku
- Pokud reklama uchytí (má po prvních dnech dobrou návratnost), snadno identifikujeme, co funguje a můžeme ji následně snadno namnožit. U carouselu si nikdy nejsme jistí, který obrázek či uspořádání je skutečně vítězný
Část třetí: Mýty a pověry o obchodní výkonnosti webů
7. Mýtus zbořen: Exit pop-upy lidi jen otravují a jsou zlo pro Váš web a konverze? Skutečně?
Google ohlásil, že od roku 2017 bude penalizovat weby, které používají agresivní způsob získávání leadů přes tzv. exit pop-upy. Psal o tom například Pavel Ungr zde: https://blog.bloxxter.cz/google-od-ledna-2017-penalizuje-weby-s-obtezujicimi-popupy/ nebo Propecta: https://propecta.com/google-now-penalizes-sites-with-pop-up-ads. Mnoho webů se na základě toho rozhodlo pop-upy odstranit nebo je nezačaly používat. To je ale pravděpodobně škoda.
Měli jsme možnost změřit, jaký vliv mělo nasazení pop-up okna (žádajícího registraci k newsletteru) na několika webech a výsledky jsou následující.
Web č.1 (e-shop): vliv pop-up okna na organickou návštěvnost z Google: NULOVÝ
Web č.2 (náš vlastní blog): vliv pop-up okna na organickou návštěvnost z Google: NULOVÝ
Nicméně úplně nulový vliv pop-up okna neměla.
Rapidně se nám totiž zvýšil počet konverzí, které jsme na webech zaznamenávali. Konkrétně šlo o registrace k odběru newsletterů, ke kterým tyto pop-up okna sloužila.
Konverzní poměr se zvýšil z 1,4 % na 8,3 %. Wow! Zlepšení o neskutečných 516 %.
Řečí obchodních výsledků, pokud bychom se nechali vystrašit a nepoužívali pop-up okna, přišli bychom během roku 2019 o více než tisíc registrací k odběru našeho newsletteru, což pro nás má hodnotu více než 1.000.000 Kč!
8. Další mýtus zbořen: Slider nefunguje, je protivný a zákazníky bude odrazovat.
Co to je slider? Pozor, nepleťte si jej s carouselem, za který si jej často lidé zaměňují. Slider (česky by šlo přeložit jako šoupač) je prvek stránky, který i při rolování obsahu zůstává stále na svém místě.Jak si můžete všimnou na mnoha amerických webech, slidery jsou hojně využívány. Důvod je jednoduchý. Fungují.Na příklad užití slideru se můžete podívat na animaci níže, jde o web www.honter.cz:
Na slideru zůstává neustále vidět hlavní konverzní CTA a logicky to přineslo výsledky.Po nasazení na web se okamžitě zvedl konverzní poměr stránek o 73 %!
9. Mýtus: S počtem kroků potřebných k dokončení konverze se snižuje konverzní poměr.
Zní to celkem logicky a roky nás to také nechalo zmatené. Vždy jsme se učili, že pokud chceme zvýšit konverzní poměry, je potřeba udělat poptávkový či objednávkový proces co nejjednodušší. Než jsme se na vlastní kůži a web přesvědčili, že to tak být ve skutečnosti nemusí. A přivedl nás na to kvíz. Kdysi jsme si nasadili na náš vlastní blog čtyř-krokový kvíz, aniž jsme příliš přemýšleli nad tím, proč to vlastně nemáme na jedné jediné stránce, když tedy ten vyšší počet kroků snižuje konverzní poměr. Ono to ale platí jen do určitého množství položek, které potřebujete od uživatele vyplnit a taky to závisí na charakteru otázek. Zkusme myšlenkový experiment. Dostanete se na přistávací stránku firmy, která navrhuje koupelny na míru, která po Vás chce vyplnit jednostránkový formulář s 10 otázkami:
- Jméno
- Příjmení
- Bydliště
- Kolik plánujete investovat
- Typ bydlení
- Šířka koupelny
- Délka koupelny
- Váš e-mail
- Vaše telefonní číslo
- Máte zájem o zaslání akčních nabídek?
A tlačítko „ODESLAT POPTÁVKU“.
Myšlenka, která Vám může proběhnout hlavou je, že to je příliš mnoho informací, které se Vám právě teď vyplňovat nechce (nebo nemáte čas). Řeknete se, že se možná vrátíte příště, až bude času víc, což se nikdy nestane.
Přicházíte tedy o konverze od lenivých a zaneprázdněných lidí.Teď si představte trochu jiný případ.
Opět přicházíte na přistávací stránku stejné firmy, ale objeví se Vám pouze malý formulář, do kterého stačí zadat dva údaje:
1. Typ bydlení
2. Bydliště
a tlačítko „POKRAČOVAT“.
Uživatel bude jednak zvědavý, co bude následovat a navíc dvě políčka zvládne vyplnit za 5 sekund. Pojďme tedy do toho.
Následuje druhý krok, ve kterém po uživateli chcete:
3. Šířka koupelny
4. Délka koupelny
A tlačítko „POKRAČOVAT, UŽ TO BUDE“.
Následuje krok třetí:
5. Vaše jméno
6. Vaše příjmení
7. Váš e-mail
…. Možná už chápete, kam mířím. Pokud návštěvníka provedete až k tomuto kroku, takzvaně jste jej zaháčkovali a on už nebude chtít promarnit čas, který doposud vynaložil na vyplňování předchozích otázek. Když se navíc v dalším kroku zeptáte na jeho telefonní číslo, je mnohem pravděpodobnější, že Vám jej poskytne, protože předtím udělal několik mikro-závazků, když vyplnil předchozí kroky formuláře/dotazníku.
Teorie hezká, ale funguje to v praxi?
Můžete se podívat výše na výstřižku z Google Analytics našeho zákazníka. Tím, že jsme vzali jeden dlouhý formulář, který jsme rozdrobili na 4 menší kroky jsme více než zdvojnásobili konverzní poměr.
Konverzní poměr kvízu/vícekrokového dotazníku: přes 3 %.