Blíží se doba, kdy budou PPC specialisté zbyteční? Google, ale i Seznam se v poslední době stále více vydávají cestou automatizace a do značné míry jsou schopni sami zastat práci, kterou měli dříve na starosti pouze lidé. Přesto je lidský úsudek stále v mnohém nenahraditelný.
Webinář zdarma: Jak na sociální sítě, aby to mělo skutečně návratnost?
Právě za chvíli začíná náš webinář zdarma, ve kterém vám ukážu, proč 97 % podnikatelů dělá na Facebooku chyby, kvůli kterým prodělávají peníze a jak se těmto chybám vy vyhnete. Tak honem, ať vám to dnes neuteče!
Přesto, že se automatizace týká více oblastí – automatizace výběru nejlepší reklamy (AdWords i Sklik) nebo automaticky generované reklamy z obsahu webových stránek (AdWords) – my se dnes zaměříme na automatický bidding, který nám nabízí AdWords.
Jak automatický bidding funguje?
Vezměme si jeden příklad za všechny. Řekněme, že chcete ve své vyhledávací či obsahové kampani zvýšit počet konverzí při určité cílové CPA. Vaše kampaň má ale mnoho klíčových slov a nastavení CPA u každého jednotlivého z nich by vám jednak zabralo hodiny času, a jednak váš mozek, přiznejme si, nedokáže za zlomek vteřiny zpracovat a vyhodnotit hromadu dat, tak jako to dokáže Google. Nehledě na to, že takovou hromadu dat ani nemá.
Jak z toho ven? Řešením může být upravení strategie nabídek. Donedávna se ještě nejčastěji používala manuální CPC, ale Google nabízí i jiné strategie, které mohou být úspěšnější a navíc ulehčí práci.
V našem případě můžeme vyzkoušet strategii cílová CPA. Ta spočívá v tom, že nastavíme cílovou cenu za akvizici a Google pomocí rozšířeného strojového učení automaticky optimalizuje bidy pro jednotlivá klíčová slova.
Máte dostatek konverzí?
Právě tato strategie se doporučuje jen tehdy, máte-li minimálně 30 konverzí za posledních 30 dní. A to je opravdu minimum. Pro dobré fungování strategie je lepší mít alespoň 100 konverzí měsíčně. A podobně je tomu i u strategie ROAS, maximalizace počtu kliknutí či maximalizace konverzí. Google vás nechá kampaň s takovouto strategií pustit, ale nečekejte žádné zázraky, spíše naopak.
Už zde narážíme na první faktor hrající proti vymření PPC specialistů. Ne každý web dosáhne takových čísel, aby pro něj byly strategie automatického nabízení cen přínosné. Menší weby tak udělají nejlépe, pokud prozatím zůstanou u manuální CPC.
Výhody lidské správy
Člověk má oproti počítači výhodu intuice. Může vzít v úvahu i ty skutečnosti a faktory, které počítač opomine, a které ovlivňují úspěšnost kampaně. Nejsnáze si to ukážeme na příkladu.
Představme si, že spravujeme kampaň pro adrenalinový park s cílem nalákat více zákazníků. Kromě dat, která analyzuje Google, můžeme uvažovat například obsazenost blízkých hotelů nebo předpověď počasí. Pokud se v poslední době nepsalo o úrazech v adrenalinových parcích, je to také dobré znamení.
Samozřejmě nikdy nemůžete dopředu vědět, zda jsou tyto faktory důležitější než ty, které používá Google. Existuje ale způsob, jak to zjistit.
Experiment napoví
Pokud máte kampaně se strategií manuálního CPC a cítíte, že by vám mohl automatický bidding pomoci, nemusíte jít do rizika. Nastavte experiment, kde necháte vše stejně jako v původní kampani, jen strategii nabídek změňte na jednu z automatických strategií.
Jakmile dostanete výsledky experimentu, můžete se vždy rozhodnout k návratu k manuálnímu CPC.
Samozřejmě je možné pro dosažení nejlepších výsledků obě strategie kombinovat. Nikdo totiž netvrdí, že nastavením automatické bidovací strategie můžete na kampaň zapomenout. I kampaně ROAS nebo CPA si zaslouží péči a rozhodně se vyplatí reagovat na aktuální situaci – například pozastavením kampaně, změnou cílové CPA, a podobně.
Závěrem shrňme, že přesto, že Google důrazně doporučuje používat ROAS nebo CPA strategii, je třeba přemýšlet s čistou hlavou. To, že Google říká, že kampaně používající tyto strategie mají obecně lepší výsledky, neznamená, že se hodí i pro vaši kampaň.
