Dnes zbouráme jeden stereotyp. Bude to možná kontroverzní, budete se možná chtít přít, ale to není koneckonců smysl tohoto článku. Byl bych rád, kdybychom se díky němu zamysleli, zda jeden standard, který skoro všichni na svých webech používají, ve skutečnosti není špatný přístup.

Většina webů (troufl bych si říct, že přes 99 % z nich) má menu. Většinou je umístěno hned nahoře, takže meníčkem vlastně většina www stránek začíná. Přistupujeme k menu jako k nejdůležitější části webu. Myslím ale, že se málokdo zamýšlí nad tím, proč jej vlastně potřebujeme a k čemu nám na slouží.

Nebudu nyní brát v potaz případné SEO funkce menu (například přenos odkazového juice), ale zamyslím se nad meníčkem čistě z pohledu obchodního (nebo UX a CRO, chcete-li vznešené zkratky).

 

K čemu menu slouží?

Menu slouží hlavně jako navigace. Tedy takový rozcestník, který uživatele nejrychleji navede na požadovanou stránku webu.

Opravdu je to tak? Opravdu si díky výběru bude uživatel schopný vybrat požadovanou stránku?

A co je vlastně požadovaná stránka, kterou chce uživatel vašich webových stránek najít? Zkusme se zasnít nad jedním scénářem:

Uživatel slyšel o naší firmě, přišel tedy na náš web díky znalosti naší značky, přistává pravděpodobně na naší homepage.

Chce si prostudovat informace o tom, co děláme, jací jsme, zda třeba píšeme blog, kde sídlíme… mohli bychom takto pokračovat.

Protože většina webů je rozsáhlejších než 2 stránky, uživatelé, kteří na web přicházejí s úmyslem studovat jsou následně zahlceni nepřebernými možnostmi, mají k dispozici tolik materiálu, že k jeho přečtení by potřebovali hodiny. A díky tomu, že mají to menu, sami se navigují a brouzdají.

Má to několik háčků. Uživatelé, kteří mají mnoho informací se mohou cítit zahlcení a unavení. Přestože na ně Váš web a prezentace Vaší společnosti udělá velký dojem, řeknu Vám, co se Nestane:

Po hodině a 15 minutách surfování po Vašem webu potenciální zákazník odchází s vědomím, že asi našel seriózního partnera pro potenciální spolupráci a rozhodne se, že Vám vyplní poptávkový formulář nebo vezme telefon a zavolá Vám.

Čest výjimkám, ale takto se to neděje.

Vaši návštěvníci na stránkách tráví jen pár minut! Nepředpokládejte, že tam budou číst jako v knihovně.

Zkuste se podívat na statistiky používání webů a zjistíte, že průměrná doba strávená na webu se velmi často pohybuje okolo 2 minut. Níže jsou tři náhodně vybrané web. Jeden je B2B, druhý realitní portál, třetí e-shop. Všechny jsou obchodně úspěšné.

My tedy s vědomím, že máme málo času, nabízíme uživateli příliš mnoho možností, na jejichž prostudování by potřeboval mnoho hodin?

Pojďme nyní odhlédnout od toho, co přišel na web hledat nebo dělat uživatel a zamysleme se nad tím, co chceme my. Co chceme, aby uživatel na našem webu udělal. Poslal poptávku? Odeslal a zaplatil objednávku? Dal nám svojí e-mailovou adresu?

Uvědomte si, že když váš potenciální zákazník přichází k vám na web, máte jedinečnou šanci jej zobchodovat. Je totiž velmi pravděpodobné, že se jinak na Váš web dostal poprvé a naposledy v životě.

Nesnažme se tedy, aby jeho dojem z webu byl, že to je rozsáhlá knihovna, do které se může opakovaně vracet a jednou možná něco objednat. Uživatel to nejspíš nikdy neudělá. Navíc se vystavujete nebezpečnému paradoxu volby, kdy větší množství variant, pro které se zákazník rozhoduje snižuje šanci, že ve výsledku cokoliv koupí.

Znovu tedy, chceme od uživatele kontaktní údaje, odeslanou objednávku nebo platbu.

K tomu vede nejlepší a velmi přímá cesta. A věřte mi, nebudeme se na ní zastavovat v sekci Reference, O nás nebo Historie společnosti. Budete se divit, ale nebudeme se v ní ani zastavovat v detailních popisech služeb a produktů.

Ta cesta je totiž příběh. Příběh, kterým je potřeba uživatele provést, a to v přesném sledu jednotlivých kroků, které není možné vynechat nebo doplnit, aniž byste snížili své šance na konverzi.

Krok č. 1: Pojmenujte problém, který uživatel má

Příklad: Neustále se škrábete kvůli svědění?

Krok č. 2: Ukažte, že danému problému dobře rozumíte a znáte ještě lépe než Váš zákazník

Příklad: Svědění je velmi nepříjemné, otravné a je zodpovědné za bezesné noci, které Vám zhoršují kvalitu života a zvyšují náchylnost k nemocem a psychické nepohodě.

Krok č. 3: Sdělte uživateli, že Vy máte řešení jeho problému.

Příklad: Naše klinika se specializuje/lék se specializuje na léčbu svědivých onemocnění a dokážeme Vás velmi rychle zbavit tohoto život komplikujícího problému.

Krok č. 4: Upozorněte uživatele, že je třeba HNED jednat, pokud chce svůj problém řešit.

Příklad A: Objednejte si schůzku s naším specialistou ještě TENTO DEN (dnešní datum nebo ideálně časový odpočet se sekundami) a získejte vstupní konzultaci zcela ZDARMA.

Příklad B: Zadejte Váš e-mail, na který Vám pošleme auto-diagnostický návod, jak můžete snadno zjistit, jakého původu je Vaše svědění a jak jej léčit.

Scénář A pracuje s okamžitým získáním poptávky, scénář B se spokojí se získáním e-mailu, na který může majitel webu následně posílat uživateli další obchodní sdělení a komunikovat s uživatelem (který by se jinak dost možná na web už nevrátil) i v budoucnosti.

Víte, co chcete, aby návštěvník udělal, proč mu tedy chcete dávat na výběr z 10 možností, kam kliknout?

Hlavním cílem mnohých stránek je generování leadů a poptávek, přesto 90 a více procent pozornosti návštěvníka směřují jinam. Je pro Vás ale skutečně tak zásadní sdělit potenciálnímu zákazníkovi, že máte blog, že jste společensky odpovědná firma, že jste dostali do Guinessovi knihy rekordů díky tomu či tomu?

Nic z toho většinou podstatné není. Zákazníka zajímá je to, jak vyřeší problém, který nyní má. Přistupujte tedy k němu s plným vědomím tohoto faktu.

To tedy na webu nemám mít žádné jiné sekce, než prodejní trychtýř?

Rozhodně netvrdím, že web by měl být pouhý funnel (trychtýř), do kterého návštěvník vstoupí a neexistuje pro něj jiná cesta než k dokončení objednávky/poptávky a případného upsellu. Upřímně ale říkám, že není vůbec na škodu jiné možnosti alespoň trochu upozadit, když ne skrýt, a to například do patičky.

Pokud na webu vynecháte nějaké podstatné informace, které mohou sloužit k tomu, že se bez jejich znalosti určité procento návštěvníků nerozhodne od vás kupovat, dejte si je na stránky, ale nemusí je vidět na první pohled každý.

U uživatelů, kteří rád čtou, studují a zkoumají si může UX designer dovolit odkazy na tyto sekce vložit na méně exponovaná místa, protože tito uživatelé umějí hledat. Někteří dokonce chtějí.

Co SEO a menu?

Jeden z nejlepších odborníků (a dost možná ten úplně nejlepší) Neil Patel praktikuje stejnou věc, kterou Vám nyní navrhuji i já.

Přestože jeho web přitahuje miliony unikátních návštěvníků měsíčně a umisťuje se na prvních pozicích vyhledávačů i na ta absolutně nejkonkurenčnější klíčová slova, jeho web alespoň k datu tvorby tohoto článku klasické menu nemá.

 

Neil Patel má jeden z nejčtenějších blogů, jeden z nejnavštěvovanějších nástrojů Ubersuggest, ale pokud byste hádali, že je na ně odkazováno v hlavičce webu, pletli byste se.

Pro Neila Patela je totiž nejdůležitější (a troufnu si říct, že pro většinu podnikatelů také) získat z webu zakázky. Tím pádem patelův webu na nejviditelnějších částech stránky ukazuje převážně svůj prodejní trychtýř, který začíná sběrem dat a leadů pro svůj následný e-mailing.

Organické návštěvnosti jeho webu to evidentně nevadí. Patel alespoň tedy pravidelně zveřejňuje své statistiky a jsou skutečně velkolepé. Když absence horního menu na hlavním webu nevadí jemu, nebude nejspíš ani Vám a Vašemu webu.

Shrnutí: používat či nepoužívat horní menu na webu

Zkuste si položit rychlou otázku.

Dokážete formulovat vaši nabídku na jednu řádku textu a umožnit návštěvníkovi, aby na základě této nabídky ihned provedl jednoduchou akci?

Pokud ano, určitě byste měli zvážit, zda nevystoupit z řady a zkusit na vaší prodejní stránce menu skrýt. Jakákoliv další volba kliknutí, kterou na stránce totiž uživatel má a která nevede ke splnění cíle Vám totiž s největší šancí sníží konverzní poměr.

Chcete pomoci s online marketingem? Kontaktujte nás!