INIZIO dnes obsluhuje malé i obrovské zákazníky. Nejvíce jsme ale hrdí na to, když můžeme pomoci začínající společnosti díky webu a digitálnímu marketingu prorazit na trhu a raketově vyrůst. Něco podobného se nám podařilo při práci pro českobudějovickou společnost 2K Energy s.r.o. Budeme vám tedy dnes vyprávět příběh, jehož začátek se datuje už k roku 2013 a jeho úspěch pokračuje a roste i dnes.
Webinář zdarma: Jak na sociální sítě, aby to mělo skutečně návratnost?
Právě za chvíli začíná náš webinář zdarma, ve kterém vám ukážu, proč 97 % podnikatelů dělá na Facebooku chyby, kvůli kterým prodělávají peníze a jak se těmto chybám vy vyhnete. Tak honem, ať vám to dnes neuteče!
Budeme dělat web a budeme počítat
Začalo to v roce 2014 požadavkem na tvorbu prezentace, která by firmě pomohla zpropagovat její služby: úspory na energiích. Od začátku jsme si se zákazníkem ujasnili, jak bude naše spolupráce probíhat: budeme počítat. Web i digitální marketing jsou totiž investice, které se nám budou muset vrátit v ziscích a my to potřebujeme umět vyjádřit v excelovské tabulce.
Stránky jsme navrhli s jednou hlavní myšlenku na paměti. Potřebujeme z nich primárně získávat poptávky a kontakty na potenciální klienty pro tuto nově vzniklou společnost bez vybudovaného brandu.
Udělali jsme si persony, ze kterých nám vyplývalo, že nás zajímají dvě hlavní skupiny uživatelů. Majitelé rodinných domů a společenství vlastníků spolu s majiteli jednotek v bytových domech. Na základě toho jsme na webu připravili názorný rozcestník, který svedl obě skupiny na relevantní část webu, kde byl připraven příběh na míru právě pro ně.
Pro jednotlivé služby a produkty jsme připravili přistávací stránky, které měly uživatele v rychlosti seznámit s konkurenčními výhodami 2K Energy a v ideálním případě skončit stisknutím tlačítka pro vyžádání poptávkového formuláře.
Web máme. Návštěvníky nemáme. Kde je najdeme?
Protože nebyly peníze na to, abychom veškerou potřebnou návštěvnost nakupovali přes PPC systémy, začali jsme okamžitě tvořit obsah. Udělali jsme si klíčovku (analýzu klíčových slov) a jakmile jsme zjistili, co zákazníci na webu hledají, psali jsme každý měsíc několik článků do firemního blogu na téma energetické náročnosti a úspor pro budovy. Samozřejmě jsme se v tématech soustředili na nejvyhledávanější klíčová slova jako třeba „zelená úsporám“, „chci se odpojit od teplárny“, atd.
Vždycky po nasazení nového článku jsme jej nezapomněli prolinkovat jak interně, tak i externě vytvořením zpětných odkazů na webech, které se energetickou problematikou zabývaly.
Návštěvníky blogu jsme začali sbírat pro newsletter. Pokud se někdo začetl alespoň na 3 minuty, nabídli jsme mu přihlášení k odběru informací a snažili se získat e-mailovou adresu. Vyřešili jsme to poměrně agresivním pop-up oknem. Na naší obranu tehdy ještě Google aktivně nevystupoval proti této formě marketingu.
Nestalo se to přes noc, ale do několika měsíců začal blog sám o sobě generovat stovky návštěv týdně. Ze stovek se pak stal tisíc a z tisíce ještě víc. Za zhruba dva roky jsme tak získali organicky přes 55.000 návštěvníků. Představte si, kolik stovek tisíc bychom museli investovat, pokud bychom za ně museli zaplatit skrze PPC systémy. Celkem nám organická návštěvnost za stejné období přinesla přes 450 poptávek (z toho odhadem 70 % přišlo mimo znalost brandu).
Návštěvnost máme, jdeme na konverze
Návštěvnost jsme tedy měli alespoň částečně vyřešenou. Největší trápení jsme tedy začali mít s konverzním poměrem, který se nám zdál být příliš nízký (bavíme se nyní o konverzním poměru u cíle odeslání poptávky). U organické návštěvnosti jsme se totiž pohybovali těsně nad 0,5 %. To nebylo nijak tragické, když vezmeme v úvahu, že většina návštěvnosti pocházela z blogu, ale fantastické to také nebylo. Připravili jsme tedy několik hypotéz na zlepšení obchodního výkonu webu a rozhodli se je (A/B) otestovat.
Podívejte se na příklad níže, kde nahoře najdete původní verzi poptávky u služeb pro bytové domy a dole změněnou variantu.
Odstranili jsme dva modré sloupce, které odváděly pozornost od poptávky a místo toho dali větší prostor konverznímu buttonu. K formuláři jsme přidali jasné sdělení „ušetřete desetisíce“ a podobným textem opatřili i CTA button. Pro jistotu jsme ještě na dno browseru přišpendlili opakovaně poptávkové tlačítko. Myslíte, že to byl overkill?
Výsledky testování nám daly za pravdu. Vítězná varianta získala po nasbírání dostatečného statistického vzorku dat o 31 % konverzí více!
Konkurenční klíčová slova? Byli jsme moc mladí. Je čas zaplatit.
Návštěvy z blogu nám přestávají stačit a chceme se poprat o uživatele, kteří hledají klíčová slova jako „tepelná čerpadla“, „solární panely“ nebo „peletkové kotle“. Soutěžit na tato slova se zavedenými weby byl pro nově vzniklý projekt souboj Davida s Goliášem. Museli jsme se tedy přesunout na pole PPCček a zaplatit. Neměli jsme ale peníze na rozhazování a nemohli si dovolit bezhlavě cílit na každého, kdo tato slova hledal. Proto jsme si stanovili perspektivu poptávek dle jednotlivých regionů ČR a vybraně cílili jen na pár měst, která nám z výpočtů vycházela nejlépe. Dále jsme také cílili na uživatele, kteří již někdy stránky navštívili, ale nenakoupili (remarketing). Zaměřili jsme se nejen na bannery, ale i na vyhledávací síť (RLSA).
Dokázali jsme se dostat k měsíčnímu konverznímu poměru přes 3,5 % a celkově do dnešního dne nasbírat díky PPC o něco málo více než 1 030 poptávek.
V průběhu roku 2016 jsme konečně získali dostatečné množství návštěvníků skrze organický traffic, takže jsme mohli PPC náklady výrazně omezit, aniž bychom přišli o významné množství poptávek. Respektive firma 2K Energy začala mít opačný problém. Díky raketovému nastartování jejich webu přestával stačit neustále rostoucí obchodní tým, aby byl schopný všechny poptávky vyřídit.
Co v roce 2017?
Web dnes šlape jako hodinky, většina poptávek chodí díky organické návštěvnosti a PPCčka pokryjí zbytek. Neustále aktualizujeme blog a připravujeme Facebook Ads, které jsou dle našeho názoru stále velmi levná (podhodnocená) forma reklamy. Máme radost, že jsme pomohli našemu zákazníkovi vyrůst, a to z velké míry právě díky dobře dělanému digitálnímu marketingu. Klient chytře využil omezený marketingový rozpočet a investoval jej do onlinu. Za stejnou částku, která mu na internetu pomohla vyrůst o tisíc procent, by totiž během těch let sotva pořídil několik reklam v rádiu nebo billboardů.
