INIZIO je dlouhodobým proponentem výkonnostní reklamy a jsem stoprocentně přesvědčený, že pokud hovoříme o investici do marketingu, je potřeba za ním vždy hledat a měřit návratnost, pokud možno na základě objektivních metrik a nikoliv pocitů a filosofií.
Webinář zdarma: Jak na sociální sítě, aby to mělo skutečně návratnost?
Právě za chvíli začíná náš webinář zdarma, ve kterém vám ukážu, proč 97 % podnikatelů dělá na Facebooku chyby, kvůli kterým prodělávají peníze a jak se těmto chybám vy vyhnete. Tak honem, ať vám to dnes neuteče!
Nicméně bych v tomto zamyšlení rád poukázal na skutečnost, že v posledních letech pozorujeme trend, který i díky stále se zvyšující efektivitě této reklamy, a právě schopnosti rychle měřit její výsledky, znamená přesun investičních prostředků do formátů, které se soustředí na rychlou návratnost, jako je většina PPC kampaní, Facebook marketing a ústup od klasického SEO a Inbound marketingu, chcete-li PR, a budování značky prostřednictvím display reklamy nebo dokonce offline kanálů.
Přestože většinou, položíte-li přede mě 5 000 Kč, budu preferovat investici do PPC ve vyhledávání, bylo by hloupé se nechat rychlou návratností zaslepit. Právě skutečnost, že trh s reklamou se nechává nyní unášet právě podobnými výkonnostními formáty, klesá poptávka po SEO, budování kvalitních zpětných odkazů, PR nebo offline. Paradoxně díky poklesu atraktivity těchto kanálů se zvyšuje jejich návratnost. Není také na škodu zvolit i v marketingu defenzivní investiční strategii, kterou můžeme rozumět právě SEO nebo PR. Pokud si můžete dovolit proinvestovat několik desítek nebo stovek tisíc a nepotřebujete z nich vidět 100% návratnost v řádu roku, kvalitně vedenou inbound kampaní dokážete v horizontu několika let přesoutěžit vaší konkurenci několikrát.
PPC kampaň trvající 3 roky
Pro představu si pojďme vysvětlit, jaký je základní rozdíl mezi investicemi do PPC reklamy a SEO (nebo inbound marketingu). Uvažujme, že vedeme PPC kampaň pod dobu následujících 3 let a chceme si naplánovat její ekonomiku. Pokud uvažuji o pravidelné čtvrtletní útratě 100 000 Kč a zkusím počítat s výnosy během prvního čtvrtletí zhruba 150 000 Kč, dostávám se k 50 000 Kč zisku za první kvartál. Pokud ovšem budu chtít tyto výnosy udržet, musím si uvědomit, že v čase stoupající cena PPC reklamy mi vznese nároky na vyšší investici do PPC budgetu. Časem se tak může stát, že pro mě PPC reklama ztratí okamžitou návratnost, a nakonec pro mě začne být ztrátová. Graf návratnosti v prvních třech letech pak může vypadat nějak takto:
Poznámka: autor tohoto článku si uvědomuje, že tyto grafy a předpovědi hypotetického vývoje návratnosti nemají žádnou vypovídající hodnotu samy o sobě. Mohou nám ale pomoci pochopit jednoduchou úvahu o rentabilitě daných marketingových přístupů v čase.
PPC kampaň trvající 1,5 roku
Uvažujme nyní příklad, kdy jsme se s klesající rentabilitou rozhodli kampaně zastavit po roce a půl. Na konci se budeme moci pochválit, protože se nám jistě podařilo zhodnotit naše peníze a na web přilákat nové zákazníky. S vypnutými kampaněmi je ale party over a my budeme muset hledat nové akviziční metody. Uvědomujeme si retenční efekt zákazníků získaných za prvních 18 měsíců, ten ale do grafu nepromítáme.
SEO kampaň trvající 3 roky
Nyní si zkusme zvážit model kvalitní SEO kampaně trvající 3 roky s pravidelnou čtvrtletní investicí 100 000 Kč. První, čeho si nejspíš všimnete je, že ještě rok po jejím spuštění může být v kumulované ztrátě. Vyhledávače ani trh během pár měsíců nepřesvědčíte, že jste slavná a důležitá značka/web a úspěch přichází výrazně pomaleji oproti PPC. Nicméně pokud vytrváte, SEO se zhodnotí a nabalí na sebe zisky jako sněhová koule. Zhruba na konci druhého roku se ziskovost kampaně vyrovná PPC a do budoucna máte navíc zaděláno na pořádný úspěch. Váš konkurent, který vsadil vše na PPC, už totiž nemá šťávu, vy ale ze setrvačnosti SEO můžete těžit ještě následující roky. Na konci roku 3 už porážíte PPC i v kumulovaném zisku, a to řádově.
SEO kampaň trvající 1,5 roku
Ať máme srovnání kompletní, uvažujme nyní, že jsme se rozhodli SEO kampaň po 18 měsících zastavit, stejně jako jsme to udělali u PPC. Zásadní rozdíl je v tom, že i po ukončení investic máte neustále příjem z nových zákazníků, které na web přivádíte díky zlepšené neplacené nalezitelnosti ve vyhledávačích. Po 3 letech v kumulovaném zisku porážíte PPC kampaně téměř dvojnásobně a přestože vám následujících pár let už budou měsíční příjmy díky SEO lehce klesat, stále máte před sebou pár příjemných a tučných let. Nicméně tato varianta je opravdu spíše akademická. Který šílenec by končil práci na SEO kampani, když vidí exponenciální nárůst jejího výkonu.
Ideální je samozřejmě kanály kombinovat
Tento příspěvek nemá za cíl bezbřehou adoraci SEO ani vymezení se vůči PPC. Autor článku si uvědomuje nezbytnost obou těchto kanálů v dnešním digitálním marketingu. Chtěl by pouze poukázat na to, že marketingové metody, které se dnes již mohou zdát jako vousaté nebo metody, které vyžadují značnou trpělivost, nesou ve střednědobém horizontu velké příležitosti. Chytrý inzerent je využije ve svůj prospěch ke škodě své konkurenci, která může být přezíravá. Buďme tedy chytrými inzerenty a nepřeceňujme zítřejší výsledky na úkor těch za několik let. Naše budoucí já nám dost možná poděkuje.
