Začnu hypotetickým příkladem z off-line světa. Zkuste se postavit před vaši kamennou prodejnu a rozdávat slevové kupóny pouze lidem, kteří nosí drahé oblečení, jsou to muži/ženy, jsou bílí… Dříve nebo později by se mohlo stát, že vás konfrontuje kdejaký bojovník za sociální spravedlnost a nařkne z diskriminace skupin, kterým kupóny nenabízíte.

Nechme stranou filosofii a nerozvádějme diskuzi nad tím, zda je správné plošně upřednostňovat vybranou skupinu obyvatel. Čistě z obchodního pohledu to je korektní, protože mezi lidmi existují rozdíly. V jejich preferencích, předpokladech, kupní síle, jejich zájmech. A rozdíly dokážeme najít i v průměrných zástupcích skupin pohlaví, věků, fanoušků hudebních stylů, sexuálních orientací atd. Určitě není správné komukoliv upírat příležitost kvůli tomu, že do oné či jiné skupiny patří. Je ale výsostně svobodné se rozhodnout, kterou z těchto skupin oslovím s nabídkou svého podnikání, pokud za ono oslovení platím po jednotkách peníze.

Internetový marketing mi umožňuje selektivní oslovení těchto skupin, a to například prostřednictvím dvou nejpoužívanějších inzertních kanálů online světa – Google AdWords a Facebook Ads. Vzhledem k tomu, že oba internetoví giganti sbírají obrovské množství osobních údajů, jejich inzertní systémy je samozřejmě chytře využívají a inzerentům umožňují jejich prostřednictvím cílit reklamu. U obou si tedy mohu navolit, aby se moje inzeráty zobrazovaly pouze: mužům, ženám, mladým, středním, starým, milovníkům westernů, milovníkům muzikálů, z důvodů citlivost sice není možné cílit dle sexuální preference, ale při troše kreativity můžete například publikum vyfiltrovat na muže, kteří mají rádi muzikály a plnovousy.

Jak zjistím, komu mám nadržovat?

Když jsme si vysvětlili, že jsou skupiny uživatelů odlišné a došli jsme k přesvědčení, že bychom chtěli některé stranit, je namístě se porozhlédnout, ke komu máme chovat předsudek. Ideální nástroj pro potvrzení si svých bigotních názorů je Google Analytics a jeho Demografické údaje a Zájmy v Publicích (viz snímek).

Pojďme začít šovinismem a nahlédněme do přehledu Pohlaví v blíže nespecifikovaném internetovém obchodu.

Jak můžete vidět z tabulky níže, zjistili jsme následující: ženy chodí na eshop zhruba dvakrát více než muži, mají horší konverzní poměr, což ale dohánějí vyšší hodnotou objednávky. V přepočtu na návštěvu ovšem „sakumprdum“ vychází mužská návštěvnost rentabilněji, protože hodnota jedné návštěvy je mírně vyšší. Moje úvaha tedy momentálně zní:

Novou akviziční kampaň na Facebooku spustím pouze na muže.

 

Pohlaví	Celková návštěvnost	Průměrná hodnota objednávky	Konverzní poměr	Hodnota jedné návštěvy
Ženy	66 %	932 Kč	1,39 %	12,95 Kč
Muži	34 %	852 Kč	1,66 %	14,18 Kč

 

Václav Klaus by o této úvaze řekl, že to je nepráce, nedomyšlené, nedoformulované. Pojďme to tedy po václaklausovsku trochu rozvést. O našem eshopu víme, že primárně žije z loajálních zákazníků, kteří realizují opakované nákupy mnohokrát během roku. Akvizice jednoho nového zákazníka je relativně drahá a když se nám jej/jí nepodaří aktivovat jako pravidelného nákupčího, na této akvizici proděláváme. Nezajímá nás tedy ani tolik konverzní poměr a průměrná hodnota impulzivních zákazníků, chceme takzvané lepivé „sticky“ zákazníky, kteří se k nám budou vracet a realizovat mnoho objednávek v budoucnosti. Zasegmentujeme si tedy a prohlédněme si stejný přehled, tentokrát ale zahrnující pouze vracející se návštěvníky.

 

Pohlaví	Celková návštěvnost	Průměrná hodnota objednávky	Konverzní poměr	Hodnota jedné návštěvy
Ženy	66 %	1082 Kč	14,49 %	157 Kč
Muži	34 %	923 Kč	12,93 %	122 Kč

 

Náhle tu máme už docela jiná data. Vidíme, že při pozorování vracejících se návštěvníků se konverzní poměr i průměrná hodnota objednávky výrazně přiklání na stranu žen a průměrná hodnota ženské návštěvy je o 35 Kč váženější (157 Kč vs. 122 Kč). Moji úvahu o nastavení akviziční facebookové kampaně jsem tedy poupravil na:

Novou akviziční kampaň na Facebooku spustím pouze na ženy.

Pokračujme v segregaci a zapojme ke genderové nesnášenlivosti i odpor k lidem dle jejich stáří. Zalistujme do přehledu Věk nebo si raději v již otevřeném přehledu Pohlaví nastavíme věk jako sekundární dimenzi.

Výsledkem nám bude přehled podobný tomu níže. 

 

Pohlaví	Tržby za měřené období	Průměrná objednávka	Konv. poměr	Hodnota jedné návštěvy
Ženy 25-34	718 000 Kč	1 065 Kč	15,0 %	160 Kč
Ženy 35-44	386 000 Kč	1 370 Kč	14,7 %	202 Kč
Muži 25-34	287 000 Kč	997 Kč	11,8 %	111 Kč
Ženy 45-54	249 000 Kč	1 107 Kč	17,66 %	196 Kč
Ženy 18-24	222 000 Kč	811 Kč	11,2 %	91 Kč

 

Po jeho prozkoumání jsem zjistil, že nejvyšší hodnotu pro mě budou mít ženy ve věku 35-44 let těsně následovány dalšími ženami, a to ve věku 45-54 let. Průměrná hodnota těchto návštěv je okolo 200 Kč, což je již výrazně lepší, než nějakých startovacích 135 Kč, což byla hodnota bezpohlavního unifikovaného průměrného vracejícího se návštěvníka, a tak jsem rozvinul úvahu na:

Novou akviziční kampaň na Facebooku spustím pouze na ženy ve věku 35-54 let.

Pojďme diskriminovat chudé!

Facebook Ads nejsou humanitární kampaň, a proto pojďme vymyslet, jak bychom se mohli zbavit takzvaných chudáků. Máme předsudek, že lidé s vyššími příjmy budou na e-shopu více utrácet. Google Analytics nám sice neumožňuje rozřadit publika na příjmové skupiny, ale můžeme si alespoň uživatele vysegmentovat dle typu zařízení, ze kterého na náš web přistupují. A protože produkty Apple jsou předražené, budeme se domnívat, že jejich majitelé nemají tak hluboko do kapsy.

 

Pohlaví	Průměrná objednávka	Konv. poměr	Hodnota jedné návštěvy
Ženy 35-54	1 370 Kč	14,7 %	202 Kč
Ženy 35-54 Safari	1 366 Kč	19,5 %	266 Kč

 

A skutečně, ženy v námi upřednostňované fázi života, které používají prohlížeč Safari (nejvíce používaný prohlížeč u Apple produktů) konvertují ještě více, což zvyšuje jejich průměrnou hodnotu návštěvy na 266 Kč. Opět srovnejme s ušmudlanými 122 korunami u ušmudlaných průměrných mužů. Naše úvaha nyní vypadá:

Novou akviziční kampaň na Facebooku spustím pouze na ženy ve věku 35-54 let, které používají prohlížeč Safari.

Stojí inzerce stejně nehledě na věk cílové skupiny?

Jak si může bystrý čtenář domyslet, nestojí. Inzertní systémy se řídí aukcí a trhem, takže proklik jednotlivých věkových skupin bude mít jinou cenu, pravděpodobně danou průměrnou konkurenčností trhu, který na ně cílí a rentabilitou těchto věkových skupin. To nám ale může posloužit, protože tento celotrhový průměr se nemusí blížit rentabilitě daných věkových skupin v našem byznysu. A taky, že ne, podívejte:

Citujeme (ukazujeme graf) studii, která zkoumala průměrné ceny za proklik a tržby sledovaných věkových skupin. Zatímco vyšší RPC (Revenue per click) 1,88 $ u věkové skupiny 45-55 ospravedlňuje i vyšší náklady na proklik, my jsme u našeho e-shopu vysledovali vyšší hodnotu návštěv věkového rozsahu 35-44. Když je jejich proklik navíc levnější, nic nám nebrání finalizovat naši úvahu takto:

Novou akviziční kampaň na Facebooku spustím pouze na ženy ve věku 35-44 let, které používají prohlížeč Safari, protože ženy nad 45 let už jsou moc drahé!

Výsledkem takto spuštěné akviziční kampaně vznikne návštěvnost, která časem přivede na e-shop vracející se uživatele o průměrné hodnotě návštěvy 266 Kč, pokud bychom ji porovnali s kampaní, která nebude segregovat dle věku, pohlaví a prohlížeče dosáhneme průměrné hodnoty pouze 135 Kč. Tento rozdíl 131 Kč (266 Kč – 135 Kč = 131 Kč) při stovce vracejících se návštěv vytvoří 13 100 Kč v dodatečných tržbách. Při 10 000 návštěvách pak už 1,3 milionu Kč!

Kdybychom chtěli blbnout, mohli bychom si ještě otevřít Google Analytics přehled Publikum>Zájmy, zafiltrovat si dle hudební preference a konkrétně u tohoto eshopu bychom zjistili, že nejméně konvertují ženy, které mají rády španělskou hudbu (6,11 % konverzní poměr) zatímco nejkonvertibilnější jsou ženy, které milují blues (12,41 % konverzní poměr). Nabízí se vysvětlení, že ženy milující pulzující rytmus samby raději protančí svůj volný čas, zatímco bluesové depkařky zahánějí chmury při internetových nákupech.

Západní kolegové z digitálního marketingu přes hudební zájmy filtrují (nebo spíše odfiltrují) při optimalizaci svých kampaní skupiny uživatelů dle rasy například tak, že vylučují z cílení milovníky hip-hopu. AdWords ani Facebook totiž nenabízejí cílení na proponenty drobných krádeží v supermarketech.

Využijte cílení, než nám to Facebook a Google zakáží

Závěrem bych chtěl říct, že kromě toho, že cílení dle demografických skupin a zájmů může být, pokud je dobře promyšleno a nastaveno, skvělým nástrojem pro zlepšení návratnosti vašich PPC kampaní. Možná byste jej ale měli využít rychle, dokud se to smí. Již jsme se nedávno setkali s příkladem, kdy nám Facebook zakázal spuštění reklamy s nabízenou pracovní pozicí, protože jsme z ní vyloučili jedno pohlaví (jednalo se o profesi, kterou z 90 % zastupuje jeden gender), což je proti facebookovské antidiskriminační policy. Stejně tak nesmíte dle pohlaví cílit inzeráty s nabídkou bydlení nebo úročených půjček.

Pro většinu typů služeb a produktů je toto cílení povolené, takže v digitálním marketingu:

Nebojte se diskriminovat muže, pokud málo marnivě nakupují.

Nebojte se diskriminovat mladé, pokud nemají dost peněz a staré, pokud je nechtějí rozhazovat na internetu.

A nakonec, nebojte se diskriminovat chudé lidi. Koneckonců, co dobrého pro vás kdy chudí lidé udělali?

Chcete pomoci objevit skrytý poklad nejenom v Google Analytics? Kontaktujte nás!