Poučte se z naší chyby a kampaně vždy optimalizujte dle nejdůležitější metriky.
V posledních 3 měsících jsme utratili za rozpočty na firemní Facebook kampaně zaměřené na získávání leadů* necelých 150.000 Kč. Zkušenosti, které vám nyní tedy předáme mají skutečně svojí cenu.
*Poznámka pro ty, kteří nemají rádi markeťácký newspeak**: lead = získaný kontaktní údaj
**Poznámka pro ty, kteří nemají rádi George Orwella: newspeak = pejorativní výraz pro rádobymoderní mluvu
Ačkoliv fungovaly a fungují velmi pěkně, vyděsilo mě, jaké mezery v nich neustále máme.
Jedna poměrně zásadní, optimalizovali jsme je, aby cena konverze byla co nejnižší.
Optimalizace pro konverze. Ale jaké?
Facebook má funkci, že reklamní kampaně optimalizuje za Vás, pokud mu zvolíte konverzi. Třeba přidání do košíku, dokončení nákupu, registraci k odběru newsletteru.
Facebook má navíc jednu další vlastnost, která se nazývá „počáteční podmínky“. Ty trvají zhruba 4 dny a během nich algoritmus provádí hlavní vyhodnocení, komu Vaše reklamy bude ukazovat.
Vaše reklamní sestava se začne zobrazovat určitému výseku Vámi zvolené cílové skupiny (třeba cílíte na podnikatele). Na základě toho, jak uživatelé na reklamu reagují, systém začne postupně zužovat publikum. Pokud počáteční učení proběhne jako na obrázku výše, výsledný výsek ze 100 000 uživatelů bude 5 000 a jak poznáte ze smajlíka, jde o lidi, kteří u Vás na webu nekonvertují/neobjednávají.
Proč se to stalo? Lidé, kteří reagovali na reklamu nejlépe ve skutečnosti nejsou potenciální kupci. Nicméně Facebook díky jejich reakcích (mohli lajkovat, komentovat, proklikávat se…) rozhodl, že Vaši reklamu bude nadále ukazovat jen lidem, kteří jsou, pokud možno co nejvíce podobní těmto. Těmto nezákazníkům.
Co udělat pro to, aby se reklama „naučila“ zobrazovat správným lidem?
Tak zaprvé musíte mít štěstí. I při správném zacílené kvalitní reklamy stále zhruba 80 % výsledku závisí na náhodě. Důležité je ale pohlídat si následující:
- Reklama má textaci a obrázek, které zaujmou cílovou skupinu
- Cílíte dostatečně přesně, ale ne příliš (nám se nejvíc osvědčila publika mezi 50 000-250 000 uživatelů)
- Zvolili jste vhodně typ konverze tak, aby během počátečního učení byla dostatečná šance, že několik jednotek (ideálně desítek) konverzí kampaň zaznamená. Když nezaznamená konverze, nebude mít vzor, ze kterého se může učit.
- Zvolili jste denní rozpočet dostatečně vysoký, aby mohla reklamní kampaň získat minimálně 2-3 konverze denně.
S trochou štěstěny se Vám přihodí to, co je znázorněno na obrázku výše a po počátečním učení se Facebook kampaň uchytí na 5 000 bonitních potenciálních zákaznících a stane se úspěšnou.
Háček je v konverzích, které jste schopni získat za 4 dny
Jak už možná tušíte, pokud je vaše cestička od prvního kontaktu návštěvníka s Vaším webem až po finální objednávku/poptávku delší než 4 dny, máte problém.
Všichni tedy volíme konverzi tak, abychom ji byli schopní v prvních dnech „nachytat“ dostatek.
Pokud tedy v e-shopu prodáváte velmi drahé zboží, musíte se občas smířit s konverzí „Přidání do košíku“ namísto „Nákup“.
Pokud je vaším cílem získat poptávku, které ale musí předcházet nějaké dvoření formou newsletteru, a to může trvat měsíc, nezbývá než jako konverzi zvolit „Registrace k newsletteru“.
Těmto konverzím, které jsme schopní získat relativně rychle, říkáme na INIZIU „krátké konverze“.
Neunáhlujte se při posuzování úspěšnosti reklam. Na první pohled hrozné kampaně mohou být skryté diamanty.
Brzy získáte nějakou představu o tom, kolik by měla cena za krátkou konverzi být. V případě registrace k newsletteru se můžeme pohybovat například v rozsahu 20-30 Kč.
Jak můžete vidět na snímku níže, dobrá cena za krátkou konverzi ve většině případů nekoresponduje s nejlepší cenou za dlouhou (hlavní) konverzi.
Reklamní kampaně, které jsem na obrázku výše označil červeně ukazují, jak jsem se nechal napálit a pouštěl reklamy, u kterých byla sice krátká konverze (registrace do newsletteru) levná, například do 30 Kč za konverzi, ale obchodní výsledek byl nic moc (přes 1000 Kč za dlouhou konverzi).
U žlutých reklam si zase můžete všimnout, že jsem se také nechal napálit, a přestože měli skvělou cenu za dlouhou konverzi (i pod 100 Kč), vypnul jsem je po pár dnech, protože jsem viděl, že cenu za registraci do newsletteru mají příliš vysokou.
Shrnutí: Optimalizujte kampaně na zisk, ne na krátké konverze
Pokud, stejně jako my, utrácíte peníze na internetu do placené reklamy a očekáváte od ní dobrou návratnost, hlídejte si výsledky kampaní. A pokud možno ty nejrelevantnější výsledky. Tedy kolik Vás stojí získat zákazníka, nikoliv kolik Vás stojí získat jeho e-mailovou adresu.
Pokud bych to měl vztáhnout na e-shopy: Hlídejte si, jakou máte návratnost investice na vaše náklady a nikoliv, kolik Vás stojí přidání zboží do košíku.
Důvod, proč toto zatím spousta podnikatelů přehlíží je, že reklama na sociálních sítích je zatím stále levná. Je totiž podhodnocené.
Toto ale nepotrvá věčně. Užijte si, že zatím nemusíte tolik počítat, stejně jako jsme nemuseli počítat nad Google AdWords v roce 2006.
