Míra okamžitého opuštění, královská metrika webové analýzy

aneb jak si vybrat manželku s minimalizací šance na rozvod.

Královská metrika účetnictví a podnikání je zisk, u překladatelských agentur je to člověkohodina na normostranu, u kosmonautiky kosmická rychlost a u afrických mormonských misí i e-shopů konverzní poměr.

Konverzní poměr (ať už elektronického obchodu nebo u splnění cílů) je ovšem dost často poměrně komplikované vyhodnotit kvůli malému statistickému vzorku. Abychom pochopili, v čem je problém, pojďme si pomoci příkladem mimo svět webové analytiky.

Jindřich hledá ženu

Jindřichovi je 25 let a rozhodl se, že si najde stejně starou manželku. Má ovšem omezené možnosti výzkumu kvůli jeho vlastní smrtelnosti. Za zhruba 5 let bude ve věku, kdy jemu i jeho stejně staré potenciální družce bude 30 a tím pádem ji začne klesat plodnost. Proto má zhruba 5 let pokusů, aby našel adekvátní partnerku. Vzhledem k tomu, že hodlá podléhat lásce a každému vztahu obětovat maximálně 2,5 roku, prakticky tak během pětiletky zvládne otestovat 2 partnerky. Jediné rozhodnutí, které následně může udělat je, že buďto zůstane se svojí druhou partnerkou v pořadí (pokud bude lepší, než první) nebo druhou partnerku opustí a rozhodne se oženit se s partnerkou, kterou si najde jako první následující. Šance, že si takto najde partnerku nadprůměrných předpokladů pro manželství (ať už za ně Jindřich považuje cokoliv), je přes 50 %. Šance, že si takto Jindřich najde partnerku s předpoklady pro manželství v percentilu nad 90, je pouze 18 %.

K tomu jsme došli přes binomické rozdělení pravděpodobnosti:

Jindřich se ovšem rozhodl nesmířit s 18% pravděpodobností, že si najde skvělou ženu. Řešením ovšem není, že si pořídí psa a zůstane single.

Jindřich chce poslušnou a nekonfliktní ženu

Nejdůležitějším kritériem pro Jindřicha je, aby manželka nebyla moc protivná a souhlasila s jeho vůlí. Je mu jasné, že během 5 let nestihne předchozí metodou vyzkoušet mnoho žen, a proto mění strategii. Zjistil, že jedním z dobrých indikátorů těchto ctností je neurotismus a přívětivost. Jindřich vyráží na rychlostní seznamovaní (anglicky speed-dating), kde se setká celkem s 20 ženami. Pro zjednodušení předpokládejme, že jsou všechny natolik zoufalé, že si Jindřicha chtějí vzít.

Jindřich provádí jednoduchý experiment, kdy ženám bude klást dvě přímé otázky.

1. Chci bydlet celý život v garsonce, souhlasíš?
2. Chrápu, nevadí?

První otázka otestuje, zda je žena přívětivá a druhá, zda neurotická. Předpokládejme, že 5 žen bude souhlasit s garsonkou a 8 ženám nevadí chrápání, z toho pouze 2 ženy souhlasí s garsonkou a nevadí jim chrápání. Jindřich tedy našel dvě adeptky, které splňují percentil 90 pro kombinaci přívětivosti a absenci neurotismu a protože ví, že tyto osobnostní rysy velmi dobře korelují s nižší rozvodovostí, vybere si ošklivější (je vědecky dokázané, že s vámi spíše zůstane ošklivější partner) z obou a vezme si ji za ženu.

Není to stoprocentní, není to vůbec dokonalé, ale místo toho, aby potřeboval 5 let na 18% pravděpodobnost, tak nejspíše získal kumulovanou pravděpodobnost nad 87 % za jeden jediný večer (ignorujte zjevnou nedomyšlenost vzhledem ke správnému vyčíslení korelaci cností k zodpovězení otázek, dostávám se stejně ke svým limitům).

Jak to souvisí s konverzním poměrem (a mírou okamžitého opuštění)

Pokud se staráme o web s poptávkovým formulářem, který operuje s konverzním poměrem kolem 2 % a denní návštěvnost webu je v řádu desítek nebo stovek, těžko při tomto vzorku otestujete více simultánních kampaní pro srovnání dříve než za pár kvartálů. Nemusíme ale jen troškařit s malými projekty. Pokud se staráme o veliký eshop, na kterém máme tisíce produktů a pro každý chceme vést produktové kampaně, celková návštěvnost méně známých produktů může být jednotky nebo desítky návštěv, a z toho získáte skutečné ponětí o konverzním poměru až po dlouhých týdnech, ne-li měsících a pokud necháte takto dlouho spuštěné shitové kampaně, defenestrujete tak spoustu peněz.

Jen pro představu jsme níže připravili tabulku, kolik návštěv z kampaně potřebujete na stránku získat, abyste byli schopní vyhodnotit rozsah pravděpodobného konverzního poměru 2 % s 95% pravděpodobností.

Všimněte si toho, že dokonce při 1000 návštěv získáme při měřeném konverzním poměru 2 % stále pouhou 95% jistotu, že skutečný konverzní poměr nebude nižší než 1,11 %. Když přimhouřím oči, mohl by mi stačit rozsah 1,6-2,4 %, u kterého ovšem potřebuji alespoň 5 000 návštěv. Ona pětitisícovka návštěv mezitím může stát třeba sto tisíc Kč, což je pro zjištění podobně rozmlženého výsledku skličující investice.

Co to zkusit s bauncrejty?

Nejen ovšem podle konverzního poměru umíme posuzovat kampaně. Podobně mi může posloužit například právě míra okamžitého opuštění (bounce rate), kdy mohu třeba vysledovat, že kampaně se slušnými výkony a konverzemi mají zřídkakdy horší míru opuštění než 40 %. Co kdybychom tedy zkusili spočítat s 95% pravděpodobností, jak se nám může zkazit/zlepšit míra okamžitého opuštění, pokud měříme 40 % po x návštěvách.

Vytáhli jsme z našich vlastních dat náhodný vzorek PLA kampaní v reklamní síti Google Zboží a korelace mezi mírou okamžitého opuštění a konverzním poměrem je skutečně neúprosná, posuďte sami. Z tabulky je vidět, že pro vyhodnocení, zda kampaň není odpadní mi postačí klidně jen pár desítek návštěv a po zhruba stovce se už pohybuji v rozsahu 10 %, což mi bohatě pro rozhodnutí stačí. Otestování toho, zda kampaň za něco stojí vyšlo na stovky Kč a já těchto experimentů mohu provádět řádově více, než kdybych spoléhal čistě na konverzní poměr. Zvláště PPCčkaři, kteří spravují reklamy pro eshopy se stovkami a tisícovkami produktů (např. typu PLA) mi porozumí.

Stejně jako Jindřich objevil life-hack, který jej pro zvýšení šance na vyhledání výjimečné manželky nenutí marnit roky experimentovými vztahy a místo toho objevil jinou metriku – vlídnost a neurotičnost, můžete i vy díky tomuto profesnímu hacku přestat řešit konverzní poměry a řídit se alespoň po dobu rozjezdu kampaní mírou okamžitého opuštění.