Tento článek bude trochu nemoderní a zkušeným PPCčkařům nic nového neobjeví. Pro PPC začátečníky ovšem stojí za to, si o pravidle 80/20 v marketingu něco přečíst.
Webinář zdarma: Jak na sociální sítě, aby to mělo skutečně návratnost?
Právě za chvíli začíná náš webinář zdarma, ve kterém vám ukážu, proč 97 % podnikatelů dělá na Facebooku chyby, kvůli kterým prodělávají peníze a jak se těmto chybám vy vyhnete. Tak honem, ať vám to dnes neuteče!
Vychází z poznatku italského ekonoma Vilfreda Pareta (odkaz: https://cs.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto ), který říká, že 80 % důsledků pramení z 20 % příčin. Ať je to méně vágní, dám několik příkladů:
80 % všech vydělaných peněz v zemi je rozděleno mezi 20 % nejvíce vydělávajících lidí
80 % všech tržeb firmy pochází z 20 % nejvíce utrácejících zákazníků
80 % všech kocovin pochází z 20 % nejlepších tahů
Přenesme se nyní do světa výkonnostní reklamy a uvidíme, že i zde platí, že:
80 % návštěvnosti pochází z 20 % top klíčových slov
80 % konverzí má na svědomí 20 % nejlepších kampaní
Pravidlo, jak sami zjistíte, platí takřka všude, kde máte dostatečně velký vzorek.
Má pro vás cenu číst dalších 80 % tohoto článku?
Ano, protože jsem ještě neřekl oněch 20 % nejpodstatnějšího obsahu. Pojďme ale, pro ty chvátavé, rychle na to. Kdo alespoň v principu chápe princip Paretův, může si dovodit, co to znamená pro správu PPC kampaní. Nejspíš totiž trávíte 80 % optimalizací kampaní/klíčových slov/inzerátů, které přinášejí jen 20 % nejlepších výsledků a pouze 20 % vaší práce věnujete těm, které zodpovídají za 80 % nejlepších výsledků.
Digitální marketéři často nevědí to, co jejich kolegové z obchodních oddělení zjistili, a to že 80 % tržeb pochází z 20 % klientů, a že se vyplatí po čase investovat mnohem více času a energie právě do této jedné pětiny z nich. Slovy začínajícího PPCčkaře: Když vím, že nejvíce konverzí mi přináší malá část kampaní, které jsem založil, bude pro mě lepší vynaložení vlastního času, pokud se budu maximálně věnovat právě této skupince kampaní.
Pro začátek řekněme, že práce na optimalizaci jedné kampaně mi zabere 30 minut. Pokud tedy budu mít celkem 100 různých kampaní ve svém AdWords a zlepším-li konverzní poměr nejlepších 20 kampaní o 10 %, získám celkový nárůst konverzí o 8 % za investici 10 hodin svého času. Pokud bych pracoval místo toho na zbylých 80 kampaních a každé zvýšil konverzní poměr o 10 %, celkový počet konverzí zvýším o 2 %. Časový vklad zde je ovšem řádově vyšší – celkem 40 hodin. Každá hodina mé práce tak může buď přinést celkové zlepšení výkonu (splnění cílů) o 0,8 % nebo 0,025 %. Řečí alkoholu v krvi, první hodnota by vás zabila, ta druhá je u policie prakticky neprůkazná.
Pravidlo 80/20 jde aplikovat do nekonečna
Pokud je pro vás práce na 20 % díla pro 80 % odměny stále málo efektivní, můžete toto pravidlo aplikovat i dál. Oněch nejzajímavějších 20 % kampaní/klíčových slov se totiž také dá rozdělit na dílčích 20 %, které přinášejí 80 % nejlepších výsledků. Řečí čísel, (80 %)² = 64 %, (80 %)³= 0,512. Stejně tak (0,2) ³=0,008. Pokud mě stále sledujete, vidíte, že za polovinu (51,2 %) vašich nejlepších výsledků může necelé procento práce/kampaní/slov (0,8 %). Co teď ale s tím?
Dost matematiky, jak se to dá využít a zneužít?
Pokud bych si v Google AdWords prakticky nevěděl rady s ničím a přebíral bych po kolegovi již zaběhnuté kampaně, nejlepší aplikací tohoto pravidla by byla optimalizace oněch několika nejlepších kampaní a klíčových slov. Řekněme, že se v mém účtu nachází pár kampaní, které konvertují jako na běžícím páse. Budu se tedy soustředit pouze na ně a pokusím se jim maximálně zvýšit CTR a quality score. Na čem bych tedy mohl pracovat?
- Na zvýšení CTR úpravou podoby a textace inzerátu
- Zlepšení přistávací stránky
- Zvýšení relevance textu reklamy ke klíčovému slovu nebo přidáním negativních/vylučujících klíčových slov
Zaměřme se na první bod, protože víme, že CTR má na vaše quality score nejvyšší vliv ze zmíněných. Jaký je vhodný a velmi jednoduchý způsob pro zvýšení CTR? Možná se budete divit, nazývá se A/B testování.
A/B testování není jen pro UXáky. Dokonce na něj nepotřebujete ani designera.
Nelekejte se. Pro tohle testování nepotřebujete designera, programátora ani kodéra. Probíhá totiž výhradně v AdWords a sestává z vytvoření několika variant inzerátu, které chcete zobrazovat pro klíčové slovo.
Nechte nyní běžet testování, abyste nasbírali dostatečný statistický vzorek pro vyhodnocení testu (doporučujeme alespoň 50 prokliků pro každý z inzerátů).
Řekněme, že varianta A má CTR 7,5 % zatímco B jen 2,7 %.
Pokud jedna z reklam prokazatelně předčí druhou ve zvýšení CTR, nechte dále běžet vítěznou variantu a testování opakujte s další verzí, kterou ve snaze ještě více zvýšit CTR připravíte. V našem případě budeme dále pracovat s variantou A a zkusíme jí vymyslet smysluplného vyzyvatele.
Aby bylo možné testování vyhodnotit skutečně relevantně, musíte si pohlídat významnost rozdílu CTR vzhledem ke statistickému vzorku. Pokud si nejste jistí, vyzkoušejte třeba tuto kalkulačku od Perryho Marshala, nejvýraznějšího proponenta metody 80/20 na světě (odkaz: https://www.perrymarshall.com/splittester/).
Paretovo pravidlo v PPC praxi.
Řekněme, že jsme se tedy rozhodli efektivně naložit s vlastním časem a namísto úpravy stovek klíčových slov a inzerátů jsme se soustředili jen na několik s nejvyšším výkonem. Řekněme 2. Oba jsme otestovali a zlepšili jejich CTR z 1,5 % na 2,5 % (o 67 %). Z těchto kampaní by nám tedy mohlo následně přicházet o 2/3 více poptávek. Vzhledem k tomu, že ony kampaně byly zodpovědné za 80 % všech konverzí, celkem jsme zvýšili počet konverzí celého webu o 53 %.
Položte si sami otázku, zda byste podobného zvýšení výkonu dosáhli tím, že budete obsluhovat a optimalizovat desítky menších kampaní, byť by u některých byl prostor pro úpravy větší. Zbývá zodpovědět poslední otázku. Proč, pro Krista, lidé posílají své děti na ministrantské tábory?
