Konference Marketing festival je tak trochu jako Vaše dcera. Pokud ji necháte jeden rok v Ostravě, přijdete o intimní pouto, které jste s ní do té doby měli. Bude od vás chtít víc peněz a začne se kolem ní motat obhroublý Ir (k poctě a cti moderátoru Craigu O’Sullivanovi, tohle bylo jeho neslušnější vystoupení, které jsme v životě slyšeli. F**k řekl pouze párkrát za dva dny). Stejně ji ale budete muset milovat, protože byste za ní klidně jeli i do Ústí nad Labem.
Rozcestník:
- Marcus Tober
- Lukas Vermeer
- Kevin Hillstrom
- Panelová diskuze
- Michal Pastier
- Jim Banks
- Frederict Vallaeys
- Stephen P. Anderson
- Michael Lykke Aagaard
Marketing festival se nafoukl o 500 míst a za toto zvětšení musí logicky zaplatit daň. Vybral totiž letos na lístcích více DPH, kterou si Jindřich Fáborský nejspíš na rozdíl od ztráty z nerealizovaného PPC Tribe neodepíše tak snadno. Když už jsem ho zmínil, tak mu ještě posílám poděkování za uspořádání dalšího ročníku a věřím, že nebyl poslední, protože jsem si jej jako vždycky užil.
Konference jsou ale pro mě hlavně o inspiraci, takže co jsme se dozvěděli nového nebo co jsme znovuobjevili v zapomnění? Dovolte mi vypíchnout několik přednášek, které v nás buďto nechaly dojem nebo které jsme neprospali po pátku ve Stodolní.
Marcus Tober: SEO se navždy změnilo
Hlavní myšlenkou úvodní páteční přednášky bylo: „Buď jako voda.“ Marcus (Searchmetrics) ovšem metaforou nezrazoval od cestování do Afriky, ale narážel na potřebu být flexibilní, co se nejen obsahu týče, abyste měli možnost zalíbit se vyhledávacím algoritmům budoucnosti. Zároveň ukázal, že už pouze 50-60 % výsledků vyhledávání má v title klíčové slovo, na které je hledání provedeno a nastínil, že slovy se budou roboti budoucnosti řídit stále méně. Z toho vyplývá, že pozbyde důvod nadávat do blbců při řízení vozidla ostatním řidičům, ti budou totiž také již robotí vozidla. Opět zaznělo, že ani zpětné odkazy se nebudou nadále těšit takovému významu. Vzhledem k tomu, že trh s odpadními PR články už vypadá u konce sil, Inizio odhaduje že v roce 2040 už začne klesat i nabídka patičkových odkazů na Webtrhu.
Lukas Vermeer: Data Science
Lukáš je Holandský CRO mistr, který byl pravděpodobně v mládí držen despotickým otcem uvězněný v krabici. Nyní ovšem na svém LinkedIn profilu tvrdí, že dokáže myslet i „outside any given box“. Měl několik velmi zajímavých poznatků ohledně A/B testování s hlavním poselstvím. Řekl: „Nedívejte se na průběžné výsledky po celou dobu testování v honbě za potvrzením vaší hypotézy. Dívejte se pouze na konečný výsledek po nasbírání dostatečného vzorku dat“. On to tedy řekl anglicky a asi i úplně jinak, ale já jsem si to nenapsal. Také řekl, že nemáme do A/B testování házet náhodná hovna. Toto jsem si zrovna napsal přesně. „Do not throw random shit into testing.“ Vzhledem k tomu, že testuje své hypotézy pro Booking.com, padla v závěrečných Q&A i otázka na to, kolik svému zaměstnavateli nejvíce vydělal úspěšným testem. V rámci pokory (my si spíš myslíme, že kvůli mlčenlivosti) ovšem naopak prozradil jen fail, a to že při jednom testu prodělal (ne sobě) až 200 tisíc dolarů.
Kevin Hillstrom: Co se může budoucí maloobchod naučit od profesionálního sportu?
Kevin je rozhodně proslulý marketér, který pracoval pro více než 200 globálních eshopů a o jeho úspěšnosti a renomé hovoří jednak to, že nepotřebuje mít hezký web (www.minethatdata.com) a také že byl opravdu velmi silný řečník. Dvě myšlenky, které jsem si z jeho přednášky odnesl, byly jednak „promujte produkty, ne slevy“ a „pokud nemáte retenci přes 60 %, raději se více soustřeďte na akviziční fázi“. Zopakoval také, že z hlediska dlouhodobější strategie je v pořádku prodělávat na zákaznicích při prvních nákupech a akcentoval (americkým přízvukem) důležitost personalizovaného prodeje, který dle jeho čísel zvyšuje tržby o 15-60 %. Když už jsme se těšili, jak použijeme nějaké příklady z jeho přednášky i pro naše klienty, uzemnil nás řka: „A snažte se používat vlastní nápady. Kopírováním cizích neprorazíte.“ Slibná přednáška se tedy na konci ukázala jako naprosto bezcenná a dáváme Kevinovi tlustý palec dolů.
Panelová diskuze pod taktovkou Davida Špinara: Programatická revoluce
David Špinar je jedním z lidí, které rád sleduji, protože mi pomáhají očekávat, co se stane v budoucnosti. Zhruba před měsícem jsem o řadu za ním seděl v letadle do Londýna, kde jsem se pohledem na jeho klidný obličej ujišťoval, že letadlo nepadá. O to více je třeba všimnout si jeho neklidu a vzrušení, když prohlašoval, že programatická reklama je v současné době tou největší revolucí v marketingu.“ Všichni účastníci této monolitické diskuze se shodli, že programmatic už není pouze výsadou velkých inzerentů a kdo do tohoto vlaku naskočí včas,…. bude ve vlaku dost včas. Nechme tedy roboty nakupovat reklamu za nás. Když už se prakticky všichni shodneme, že počítače budou umět lépe než my řídit auta nebo vyplňovat daňová přiznání, proč by nebyly lepšími nákupčími reklamy? Na přetřes padla i otázka legislativního problému ohledně omezování využití cookies ze strany EU. Převážně pro cílení programatické reklamy by to byla celkem velká komplikace, kterou by asi nevyřešilo ani využívání IP clusterů, jak zaznělo.
Michal Pastier: Co jsem se o efektivním marketingu dozvěděl od Bugse Bunnyho, Pixaru a kočky z Japonska?
Michal měl z mého pohledu jednak nejinspirativnější a také nejmilejší přednášku celého Marketing Festivalu. Vyprávěl příběhy o nejhorším ale nejoblíbenějším koni v historii, na jehož příběhu v Japonsku zachránili krachující dostihový stadion, když tisíce jeho fanoušků oproti všem předpokladům a šancím vsadili miliony na jeho vítězství a prohráli je (za což byly dostihy vděčné). Další příběh byl o japonské kočce Tamě, která zachránila před krachem tentokrát japonské nádraží. Obdržela totiž od starosty místního městečka oficiální jmenování výpravčím stanice a vlastní kancelář. Japonci si jezdili Tamu fotit, kupovali její upomínkové předměty a když Tama umřela, kupovali její pietní vzpomínkové předměty. Její odhadovaný přínos do hospodářství tamních drah byl odhadován na 1,1 miliardy jenu.
Kouzlo těchto marketingových hrdinů spočívá prý v jejich charakteru, motivaci, emocích a konzistenci. Stejně jako kojot, který v pohádkách honí Road Runnera je podlý a chce ptáka sníst, nikdy se nevzdává, nikdy běžci neublíží a sám sebe vždy při svých neúspěších více ztrapní, než zraní. Proto jej diváci milují, a proto milovali i nejhoršího koně v historii, který nikdy nevyhrál jediný závod, ale nikdy nepřestal věřit a doufat.
Naučili jsme se ještě jednomu, a to že při každém promo videu nebo třeba i obchodnímu pitchi, posluchač na konci hodnotí, jak se mu líbil právě podle nejsilnějšího okamžiku a podle zakončení. Proto je paradoxně lepší mít průměrnou prezentaci s jedním skvělým okamžikem a dobrým závěrem, než „pouze“ nadprůměrnou a konzistentní prezentaci.
Krátce k případovým studiím
Pravidelně se na Marketing Festivalu také prezentují vybrané případové studie. Letos jich bylo přihlášených kolem 60, ze kterých se na pódium dostalo deset. Zaujala nás případovka Avastu, která ukazovala výsledky A/B/C/D testování vyskakovacího okna, které vybízelo k zakoupení jejich produktu. Pouhou změnou nadpisu z „Speciální nabídka“ na „Odměna za věrnost“ a přidání časového omezení se díky testování podařilo Avastu utržit dodatečných 22 tisíc dolarů. Je to potvrzení toho, jak mocný může být dobrý copywriting. Z případovky od Tchibo jsme si odnesli jednak, že správná výslovnost značky v Německu je ve skutečnosti [číííbo] a zopakovali jsme si starou poučku, a to že 50 % rozpočtu byste u content marketingu měli investovat do jeho tvorby a dalších 50 % do jeho placené propagace.
Kluci ze Skinners nám ukázali, co stojí za úspěšnou crowdfundingovou kampaní na portálech typu Kickstarter. Tohle byl pro mě trochu wake-up call a probuzení z naivity. Úspěšný crowdfunding už totiž dnes evidentně nefunguje bez placené propagace a nestačí jen natočit cool video a vyladit copywriting k přistávací stránce. Poměr mezi vybraným dolarem ve fundingu a investovaným dolarem do reklamy je 1:3, což mě překvapilo.
Headhunteři z Good Callu nám ukázali, že LinkedIn může být dobrý nástroj na získávání posil do týmu, ale že v oboru IT se snadno dostanete k průměrné míře odpovědí tak nízko jako je 5 %. Velmi elegantně toto ovšem vyřešili welcome introduction videem natočeným na mobil, kde účinkujícím nebyl nikdo jiný než pěkná kolegyně z firmy, která vítala personalizovaným videem nového potenciálního uchazeče. Nechme stranou sexismus. Odpověděli všichni. Žádných 5 %.
Jim Banks a jeho linkedIN
Jim nás moc nezaujal. Na začátku nám tvrdil, že mu lidé na linkedINu potvrzují špatné skills a všechny nás poprosil ať potvrdíme, že umí prezentovat. Super. Myslím, že jeho přednášku krásně vystihuje následující tweet:
Frederick Vallaeys – iné kaféé
Budete chtít za pár let PPC reklamy? Možná bude stačit vystavit šek Googlu a ten už Vám přinese očekávané výsledky. I tak by se dala shrnout přednáška Fredericka, který mluvil zejména o automatizaci nejen PPC kampaní, ale i všeho ostatního. Jestli něčemu v našem světě patří budoucnost, tak je to automatizace, robotizace a my už si budem pouze válet šunky. Otázkou není jestli se to stane, ale KDY se to stane.
Stephen P. Anderson – zapojte se
Stephen byl jediný speaker, který dokázal zapojit publikum do své prezentace. Formou testu jsme si vyzkoušeli náročnost odhadnout myšlení druhé osoby (v přeneseném slova smyslu uživatele). Stephen mluvil hodně o UX a jeho vztahu k celkovému frameworku uživatele. Na závěr nám předal poselství, že hlavním cílem UX je zprostředkovat skvělý uživatelský zážitek. Cest jak toho docílit je ovšem mnoho a žádná není stejná.
Michael Lykke Aagaard: Kvůli vám mě bolí mozek aneb zkušenosti za příšernými konverzními zkušenostmi
Festival skončil touto velmi zábavnou přednáškou přesně v duchu poučky od Pastiera. Michael Aagaard nám osvětlil, jak funguje náš mozek. Rozhoduje se totiž raději intuitivně než analyticky. Toho by měli využít právě UXáci a lidé specializující se na konverzní poměry webů. Uživatele bychom tedy měli webem vést za ručičku co nejnávodněji, nenechávat jej zbytečně přemýšlet ani příliš nezatěžovat jeho pozornost. Chcete od uživatele e-mail, abyste jej mohli kontaktovat kvůli dovozu pizzy? OK, ale nemusíte jej varovat, že jej po vyplnění mailu ho nebudete spamovat. Že to je jasné? Ano, ale musíte už přemýšlet a přijdete o spousty e-mailů, protože toto sdělení zbytečně odradí spousty subscriberů a zákazníků. Potvrzeno testy. Nechtějte od zákazníků bezdůvodně telefonní čísla. Přece nepotřebujete telefon kvůli tomu, abyste někomu zaslali e-book. Je to zabiják konverzí. Potvrzeno testy. Festival skončil, my máme hlavu plnou podnětů, chuť do práce a játra na cimprcamr. Potvrzeno testy 🙂
„Festival skončil, my máme hlavu plnou podnětů, chuť do práce a játra na cimprcamr. Potvrzeno testy“