Platíte vaše reklamy kreditní kartou, PayPalem nebo používáte příkazy k platbě? Možná budete překvapeni, jaké jsou jejich obchodní výsledky.
Naše zkušenosti nevychází z načtených případových studií, ale z bolestných zkušeností, při kterých jsme prodělali dost peněz. Co se stalo?
1.Chyba, která nás připravila o 100.000 Kč v ziscích z reklamy. Na 12 hodin jsme Facebooku neumožnili strhnout platbu z kreditní karty.
V létě 2018 se nám v INIZIU, a hlavně v internetovém obchodu www.poridlevne.cz stala menší nepříjemnost. Kvůli úspěchu Facebook reklamních kampaní se nám stalo, že jsme každým týdnem utráceli za reklamu více a více peněz, až jsme se dostali nad 50.000 Kč týdně, což byl zároveň i limit platební karty, kterou jsme pro tento účel měli vystavenou.
Co se stalo? 22. července 2018 si Facebook nebyl schopný strhnout platbu a pozastavil nám reklamy s celkovou dlužnou částkou cca 18.000 Kč. Jak to ovlivnilo návštěvnost e-shopu můžete vidět níže.
Říkali jsme si, že je to sice nepříjemné, protože nám tyto reklamy generovaly denně cca 50.000 Kč tržeb, ale ve výsledku se snad nic neděje. Okamžitě jsme v bance navýšili limit, platba se stáhla a reklamy fungovaly nanovo.
Ono se to ale nestalo. Respektive reklamy sice začaly okamžitě fungovat, ale výrazně se zhoršily jejich návratnosti. Na reklamy jsme přitom ani nesáhli, nezačaly se znovu učit, co se tedy vlastně stalo?
Facebook nás potrestal za nekonzistentnost útraty.
Když se nad tím zamyslíte z pohledu sociální sítě, celé vám to dojde. Facebook totiž primárně chce přežít, což se mu povede pouze pokud bude mít zajištěné financování, a to Facebook nyní získává primárně prodejem inzerce.
Jeho cílem je udržet si kvalitní inzerenty, kteří mají peníze. Tyto inzerenty si udrží, pokud jim umožní cílit reklamy na dobré publikum, a k tomu to publikum musí logicky zase jiným inzerentům vzít. Algoritmy inzertních systému Facebook a Google nefungují na komunistických principech, kde každému přidělí rovným dílem stejné uživatele.
Tržně tedy nadržují lepším inzerentům, kteří se dlouhodobě projevují jako tvůrci dobrých reklam, a hlavně jako konzistentní utrácející.
Pokud Vám na kreditní kartě dojdou prostředky, velmi poškodíte svojí reputaci u největší sociální sítě světa a její inzertní algoritmus vás za to potrestá tak, že vám zhorší dosah reklam.
Jak můžete vidět z výstřižku reportu Facebook reportu ve stejné období se nám u reklam zhoršila návratnost reklam z 900 % na cca 670 % a zvýšila cena za proklik z 2 Kč na 3 Kč. Než jsme tento exces „výlečili“ a dostali se na původní čísla, trvalo to přes měsíc. Jakmile u FB jednou ztratíte důvěru, dlouho trvá ji získat na zpět. Nám to trvalo dalších proinvestovaných 200 000 Kč a v ušlých ziscích jsem se za tu dobu připravili o více než 100.000 Kč.
To není všechno, ještě to pokračuje.
2.Chyba, která nás stála 0,3-0,5 mil. Kč, změnili jsme kreditní kartu, která byla napojena na FB účet.
Když jsme se poučili z předchozího problému, podíval jsem se opět na stejný graf Google Analytics a zkusil jsem nově vypozorovaný vzor aplikovat na další pokles, který je na grafu vidět (viz obrázek níže – červená šipka s číslem 2) o něco dříve, kde došlo v velkému zhoršení konverzního poměru internetového obchodu z 8 % na cca 6 %. V té době byl prakticky jediný zdroj návštěvnosti e-shopu placený Facebook.
Zde se totiž stala chyba, která nás dlouhodobě stála mnohem více a nepodařila se nám ji, popravdě řečeno, napravit do dneška. Na začátku května 2018 jsme e-shop odkoupili od původního majitele a tím pádem jsme si také v nastavení přenastavili způsob úhrady na naši platební kartu.
Jaký signál to vyslalo FB algoritmu? Původní platební karta, která byla napojena na bankovní účet (ano, FB vidí nejen číslo karty, ale také ví, k jakému bankovnímu účtu karta patří a také ví, zda účet patří fyzické či právnické osobě), tak tedy ta platební karta měla historii několik měsíců a téměř milion utracených Kč. Této konzistence si Facebook vážil a odměňoval ji. No, a najednou se platební karta změnila, a navíc patřila jiné společnosti.
Pokud by se toto stalo jakémukoliv jinému obchodníkovi z masa a kostí, určitě by na nějakou dobu zpozorněl a patrně i začal být opatrnější. A algoritmus Facebooku nepřemýšlí o nic hloupěji než jakýkoliv obchodník.
Novému nedůvěřuje a prakticky okamžitě začal znovu hodnotit inzertní účet v rámci čehož bohužel pro nás zhoršil návratnosti reklam z 1000 % na 700 % a zvýšil nám ceny za proklik z cca 1,20 Kč na 2,20 Kč (viz screenshot níže).
Pokud budu chtít odhadnout ztráty, které nám za posledních 9 měsíců přineslo toto zhoršení, dostanu se k 0,3-0,5 mil. Kč.
3.Chyba začátečníků: Facebook reklamu platíte přes PayPal namísto přes kreditní kartu.
Když na příkladech, které jsem zmínil doposud, vidíte, jak citlivý je FB na platební způsoby, dovolte mi ještě zmínit jednu, kterou stále používá celkem velké množství uživatelů. To jsou platby přes PayPal.
My jsme tuto platební metodu přestali používat pro inzerci už dávno a neznám žádného opravdu kvalitního inzerenta, který ji používá.
Když se nad tím ale opět zamyslíme, jako uvažuje algoritmus, musíme se dostat k následujícímu:
Inzerent A, který platí svoji reklamu přes kreditní kartu má účet v bance, věří mi natolik, že mi (já jsem FB) umožňuje strhávat si napřímo peníze z bankovního účtu a také vidím, zda jde o firmu či fyzickou osobu. Pro mě je tento způsob transparentnější, zvyšuje pravděpodobnost, že jde o kvalitního inzerenta a protože jsem algoritmus a rozhoduji se na základě pravděpodobností, tohoto inzerenta upřednostním před inzerentem B, který:
Inzerent B platí svojí FB reklamu přes PayPal účet. Ten dobíjí nějakou platební metodou. PayPal je celkem netransparentní (což je pro spousty uživatelů výhodou, ne pro FB) a drahý na dobíjení prostředků (strhne si dost procent). To znamená, že pravděpodobně jej nebudou využívat inzerenti, kteří více přemýšlí o návratnosti reklamy, což jsou pravděpodobně také ti lepší/kvalitnější.¨
Tímto jednoduchým vyhodnocením si FB algoritmus derivuje, čí reklamy má následně upřednostnit a jak tušíte, nebude to inzertní účet placený přes PayPal.
Souhrn: neplaťte přes PayPal, dejte velký pozor na to, ať máte na platební kartě peníze a ať nemáte příliš nízké limity
Jak vidíte, Facebook je na typ placení velmi citlivý. A aby nebyl, když je díky tomu živý. Tyto zkušenosti pramení jednak z toho, co jsme se sami naučili na vlastní kůži a vlastních penězích. A pak také díky výměně zkušeností s mnohem většími inzerenty v USA, kteří utrácejí ročně i deset miliónů dolarů vlastních prostředků. Věřte mi, když si zakládáte nový inzertní účet na Facebooku, dojděte si do banky, založte si novou platební kartu a tu používejte. My to tak děláme u každého důležitého vlastního byznysu i zákazníka.