Rádi bychom se s vámi podělili o zjištění, které jsme učinili při zkoumání výsledků Plné tašky a jedná se tentokrát o pořádný fuck-up (volně a slušně přeloženo: podělání). Naším chybným rozhodnutím jsme se totiž připravili o stovky zákazníků Plné tašky. To by ani nebylo možná tak zarážející, tak jako že jsme to zjistili až s odstupem zhruba roku. O co šlo?
Pro začátek krátký a zjednodušený glosář:
Remarketing: Cílení reklamy na uživatele, kteří již navštívili váš web.
Google Analytics: Počítadlo návštěvnosti, analytický nástroj
Kohorty: Nebo chcete-li skupiny uživatelů. Jedná se o pojmenování uživatelské analýzy, kdy zkoumáme uživatele se stejnou charakteristikou. V našem případě půjde o měsíc nebo čtvrtletí akvizice.
Plná taška: Českobudějovický online supermarket, který najdete na adrese www.plnataska.cz
Končí kampaň, vypínáme marketing
Zhruba na přelomu roku 2015 a 2016 nám na Plné tašce vrcholila velká marketingová kampaň. Utráceli jsme v reklamě stovky tisíc měsíčně a rostli raketovou rychlostí. Každý měsíc jsme získávali přes sto nových zákazníků a naši řidiči téměř nestíhali dovážet. Každá velká kampaň ale jednou končí a tak skončila i tato. Logicky jsme očekávali, že po vypnutí kampaní opadne i poptávka a situace se zklidní, byli jsme připraveni a na pokles. Jakmile tedy přišla stopka, rozhodli jsme se pro test vyřadit z provozu veškeré kampaně. Schválně, co se stane…
Nestalo se nic.
Možná si myslíte, že jsme se zaradovali, což byla i na chvíli pravda. Když opadl adrenalin, začali jsme přemýšlet, co to vlastně znamená. Vyhodili jsme v posledních měsících všechny peníze z okna, protože bychom rostli i bez kampaně? Roztočili jsme pomyslné kolo tolik, že jeho setrvačnost nám stačila i na budoucí růst? Každý den jsme trávili hodiny nad Google Analytics a zkoušeli se dopátrat, jak nám utlumení útrat do PPC uškodilo. Zdálo se že nijak. Vést stejně nákladnou kampaň i nadále nebylo v té době v naší ochotě a potřebovali jsme na chvíli zbrzdit. Nic se nestane, jen budeme méně růst, říkali jsme si. Naposledy se ještě podíváme alespoň na remarketingové kampaně. Tržby zanedbatelné. Abychom nepodcenili vůbec nic, zkontrolujme ještě asistované konverze. Taky nic? Padlo tedy rozhodnutí: „Přeřadit na neutrál. Znovu nezapínat akviziční ani remarketingové kampaně.“
Všechno je v pohodě. Nebo ne?
Teď si představte období zhruba dvou měsíců, které utekly jako voda bez sebemenšího náznaku problému. Ustal raketový růst, ale vše bylo stále na nejlepší cestě, a to s výrazně vyšším ziskem, protože jsme minimalizovali náklady na reklamu. Jenomže pak to přišlo. Slovní spojení, které jsme do té doby znali jen z filmů. Pokles tržeb!
Moc jsme se nerozmýšleli, čím je to způsobené a rychle jsme aktivizovali náš marketingový tým. Pustili jsme do oběhu další (už výrazně nižší) PPC rozpočty a problém zažehnali. Google Analytics hlásil zase růst, získávali opět nové zákazníky a vyhodnotili jsme celou situaci jako problém s akviziční kampaní, kterou už do budoucna nesmíme podcenit. Problém uzavřen.
Skupinová analýza kohort nás usvědčila
Přesuňme se nyní v čase o tři čtvrtě roku dopředu. Je jaro 2017 a vynalezli jsme na Plné tašce kolo. Udělali jsme si skupinovou analýzu, kde studujeme kohorty dle měsíce akvizice zákazníků a jejich retenci do následujícího měsíce. Pro vysvětlení následující tabulky. Jednotlivé sloupečky znamenají měsíc, ve kterém daní zákazníci provedli první transakci na Plné tašce, řádek pak znamená, kolik z těchto zákazníků opět provedlo transakci v daném měsíci. (poznámka autora: data jsme trochu změnili, ale vzor a smysl výsledku zůstává stejný)
Už tady nám bylo jasné, že něco nesedí. Jen ještě na první pohled nebylo jasné, kde se stal problém. Nicméně jsou zde již vidět podivné zuby v retenci zákazníků mezi jednotlivými měsíci. Protože frekvence mezi nákupy bývá často menší než 1x měsíčně, hodili jsme si do tabulky raději data po čtvrtletích.
Tady se už pravdě nešlo vyhnout. Celkové počty transakcí jsme si přeskupili po čtvrtletích a vypočetli procento retence mezi-kvartálně. Evidentně zde byl problém, a to mezi 2. a 3. kvartálem 2016, kdy jsme nejen přestali lákat větší množství nových zákazníků (s tím jsme počítali), ale hlavně se nám nedařilo do nákupů znovu zapojit již získané zákazníky.
Když se podíváte na data blíže, největší rozdíl v retenci byl u zákazníků, kteří nakoupili poprvé v 2. čtvrtletí 2016. V tomto období jsme ztratili velkou část klientů ze všech kohort, ale procentní rozdíl u kohorty z 2. kvartálu byl téměř čtyřnásobný! Co to?
Zjistili jsme totiž, že největší výzvou u online nakupování potravin je re-aktivace prvozákazníka. Tito zákazníci si rádi Plnou tašku vyzkoušeli, ale dokud neměli příležitost nakoupit podruhé, nevybudovali si návyk a nestali se z nich věrní zákazníci. V Google Analytics jsme toto neviděli, protože asistované konverze ukazovaly nulu a k poklesu tržeb nedošlo dříve než po 2 měsících od úplného vypnutí kampaní.
Odhadovaná ztráta až milion Kč
Vinou tohoto špatného rozhodnutí, které padá na hlavu autora tohoto článku, který se rozhodl, že spořit je snazší než počítat, Plná taška přišla naším odhadem dlouhodobě o vyšší stovky tisíc Kč na ušlých maržích. Úspora na vypnutých remarketingových kampaních byla maximálně 20 000 Kč. Hospodářský výsledek si umí spočítat i autor tohoto článku.
Pokud by Vás zajímalo, jak si můžete v rychlosti vy sami udělat takovouto analýzu kohort (v Excelu) i pro váš e-shop nebo aplikaci, příští týden vám přineseme návod Krok za krokem: Kohorty pro trouby od trouby.