INIZIO blog

Remarketingová tabulka: 2. část – Jak uvést remarketingovou tabulku do praxe

INIZIO Internet Media

Toto je druhá část mé “Remarketingové tabulky”. Jejím cílem je, abyste si dokázali své remarketingové snahy lépe představit, díky čemuž pro vás bude nastavení potřebných prvků v GoogleAds a na Facebooku mnohem snazší.

V kostce – návštěvnost vašeho webu není všechna stejná, takže byste s ní tak neměli ani zacházet.

Klíčem ke skutečně ziskovému remarketingu je segmentace.

Pojďme se trochu detailněji podívat, jak si návštěvnost nasegmentovat v tabulce, která zvýrazní její ziskovější části. Začneme tím, jak to udělat v GoogleAds, a potom stejné postupy aplikujeme i u reklam na Facebooku.

 

Vytvoření vaší remarketingové tabulky s rozhraním Google Ads

Než začnete vytvářet jakékoli remarketingové seznamy, je důležité vzít v úvahu velikost velikost publika jednotlivých seznamů, které vytváříte.

To jediné, přes co nejede vlak, je skutečnost, že Google vyžaduje na seznamu minimálně 100 lidí. Ale pokud je vaše publikum menší než 1000, zvažte rozšíření časového období –  publikum pod 1000 lidí bude pravděpodobně příliš malé, než aby bylo efektivní.

A obdobně, bude-li velikost vašeho publika větší než 10 000, možná se vyplatí časové období zúžit tak, abyste cílili na menší segment.

Jakmile budou mít vaše seznamy dostatečný objem návštěvnosti, je načase segmentovat podle chování.

V 1. části jsme si vysvětlili, že chování, které hledáme, je:

Segmentace remarketingu: podle těch, kteří již nakoupili

Je dost snadná a člověka vždy trochu potěší, když ví, jak velký je seznam lidí, kteří u něj nakoupili.

Nejjednodušší způsob je vytvořit seznam návštěvnosti vaší děkovné stránky. To je stránka, kterou lidé uvidí poté, co nakoupí nebo zadají své kontaktní údaje. Že žádnou nemáte? Tak běžte a než budete číst dál, nějakou si udělejte. Je to nezbytnost.

 

Segmentace remarketingu: podle těch, kteří mají zájem

Návštěvnost lidí, kteří mají zájem, je pro remarketingovou tabulku klíčová. Je to segment, ze kterého dostanete víc konverzí , a je důležité, abyste na základě jejich chování na vaší stránce pochopili, jakým způsobem o vás lidé projevují zájem.

U e-shopů je to dost přímočaré. Člověk, který byl v košíku nebo na stránce s platbou, je člověk, který vám chtěl udělat obchod, ale něco ho zarazilo.

Tyto seznamy budou většinou dost jednoduché.

U stránek s menší návštěvností se vraťte o krok zpátky. Lidé, kteří si prohlížejí produktové stránky nebo nějakou kategorii, dávají najevo, že přinejmenším něco konkrétního hledají.

Lead generation stránkám podobně jasné vodítko chybí… ale můžeme poměrně oprávněně předpokládat, že zájem těch, kteří pokračují z homepage dál, není pouze povrchní.

Dalším zdrojem návštěvnosti, kterou lze identifikovat jako “má zájem” jsou klíčové prodejní stránky.

(Jak identifikovat a definovat relevantní návštěvnost pomocí Google Analytics si ukážeme ve 3. díle této série.)

 

Segmentace remarketingu: podle těch, kteří zájem nemají

Identifikujeme-li ty, kteří zájem mají, identifikujeme i ty, kteří zájem nemají. Lidé, které nemáte na seznamu zainteresovaných či kupců, vás příliš nežerou (zatím). Tak na ně neplýtvejte rozpočet.

 

Segmentace remarketingu: podle času

Možnost cílit na určitou část lidí z vašeho remarketingového seznamu na základě doby, která uplynula od jejich přidání, tu byla vždy.

Jen to byl poněkud komplikovaný proces… až do teď!

Trik spočívá ve využití něčeho, čemu se říká Vlastní kombinace. Že jste o nich ještě neslyšeli?

Zde máte skvělý příklad a vysvětlení Vlastních kombinací od Googlu:

“Kombinací seznamů uživatelů pro remarketing uspořádaných pomocí operátorů AND, OR či NOT můžete zobrazovat reklamy vlastnímu cílovému publiku. Vlastní seznamy kombinací vám umožňují využívat stávající remarketingové seznamy k vytváření propracovanějších seznamů. Dejme tomu, že byste rádi dali speciální cenu těm, kteří si koupí tři produkty v sadě (třeba mobilní telefon, sluchátka a k tomu nabíječku). Tyto produkty ale mají tři různé adresy URL. Pokud tedy máte vytvořit remarketingový seznam pro uživatele, kteří navštívili tyto tři produkty, mohli byste vytvořit jeden seznam „uživatelé, kteří navštívili stránku s mobilními telefony“, druhý „uživatelé, kteří navštívili stránku se sluchátky“ a třetí „uživatelé, kteří navštívili stránku s nabíječkami“. V dalším kroku byste mohli vytvořit vlastní kombinaci, s níž byste zasáhli uživatele, kteří se podívali na stránku s mobilními telefony a současně i na stránku se sluchátky a stránku s nabíječkami.”

Jenže já už spravoval stovky Google Ads účtů a tisíce dalších analyzoval, takže vím, že vlastní kombinace lidé používají jen zřídka a že jsou trochu matoucí.

Proto jsem vytvořil Remarketingovou tabulku.

Využiji teď “Všechny návštěvníky”, abych objasnil, co segmentací podle času myslím. Ale až to pochopíte, určitě otestujte spíše seznamy těch, co “mají zájem”, protože většinou získáte lepší výsledky (což znamená větší zisky). Takže předpokládejme, že máte 3 seznamy:

Když jste dříve chtěli na základě času zobrazovat různé reklamy nebo různě bidovat, museli jste vytvořit 2 vlastní kombinace:

  1. Lidé na vašem 90denním seznamu, ale NE na tom 7denním.
  2. Lidé na 90denním seznamu, ale NE na tom 30denním.

Jinými slovy:

Stíháte to?

Jistě si dokážete představit, že když tohle provádíte se dvěma či třemi segmenty podle zájmu i s těmi, co od vás už nakoupili, a možná i s mnoha dalšími výběry dat, počet vlastních kombinací se začíná vymykat kontrole!

Remarketingová tabulka to řeší.

Všechny ty seznamy vytvořit musíte (ale to jste dělali, ne?), ovšem kombinace nebudete muset používat žádné.

Což mě přivádí k…

 

Segmentace remarketingu: vyloučení návštěvnosti

K “zablokování” návštěvnosti, o kterou nestojíme, využijeme tzv. Vyloučení.

Takže abychom zacílili pouze na lidi mezi 7. a 30. dnem, jednoduše zacílíme na všechny na 30denním seznamu (všichni 30) a všechny na tom 7denním (všichni 7) vyloučíme.

Pro technicky myslící: vyloučení lze v Google Ads přidat na úrovni kampaně i reklamní sady – co zvolíte, závisí na struktuře vašeho účtu.

Nejbezpečnější je nejspíš úroveň reklamní sady, pokud se ovšem nechystáte vytvořit pro každý segment novou kampaň – což se nedoporučuje.

 

Remarketingová tabulka v praxi: Google Ads

U tohoto příkladu se pokusme zacílit na ty, kdo v uplynulých 30 dnech navštívili stránku s košíkem, ale NE na ty, kdo udělali další krok (přešli na stránku s platbou) a NE na ty, kteří si stránku s košíkem zobrazili v uplynulých 15 dnech.

Proč? Protože na tyto čerstvější návštěvníky můžeme zacílit jinou reklamní sadu (a nejspíš za ně nabídnout vyšší cenu za proklik).

A v další reklamní sadě můžeme cílit na ještě cennější návštěvníky stránky s platbou.

Ano, to je spousta různých segmentů – každá buňka tabulky představuje potenciální cíl, a tudíž i potenciální reklamní sadu. Na každou z nich zvlášť cílit sice nemusíte, ale pokud to uděláte, budou vaše kampaně silnější a ziskovější.

Zpátky k našemu druhému příkladu.

Můžeme si ho představit za použití tabulky:

 

Abychom na tuto skupinu zacílili, museli bychom postaru vytvořit 3 (ano, 3!) vlastní kombinace.

To není zrovna ten nejintuitivnější způsob, co říkáte?

Nebo bychom mohli vytvořit publikum z návštěvníků košíku v uplynulých 30 dnech (košík 30)

 

A potom toto publikum přidat do naší reklamní sady:

 

 

Potom skrolovat níž a přidat 2 dvě vyloučení (v tomto případě na úrovni reklamní sady): “platba 30” a “košík 15”.

 

Mnohem jednodušší, ne?

Chcete-li zacílit na jakoukoli jednotlivou buňku tabulky, cilte na dané publikum, a poté vylučte buňky vlevo a dole od ní.

Jedinou překážkou je tu vaše představivost… a počet lidí v jednotlivých segmentech.

Pojďme si zrekapitulovat seznam vašich úkolů:

  1. Experimentovat s různými segmenty a časovými rámci.
  2. Nejprve vytvořit seznamy a sledovat počet lidí v nich.
  3. Vyzkoušet nastavení reklamních sad a rozjetí reklam pro jednotlivé segmenty.

Nezapomeňte, že tabulku můžete využít k zobrazení různých reklam a (což je důležitější) nabídce různých cen za proklik pro jednotlivé segmenty.

 

Vytvoření remarketingové tabulky ve facebookovém rozhraní

Pro všechna publika, která pro Remarketingovou tabulku vytvoříte, budete muset vytvořit vlastní publikum.

Uděláte to ve svém Facebook Business Manageru >> Okruhy uživatelů.

Účel kampaně, který vám poskytne o vašem remarketingu nejjasnější informace, je “návštěvnost”.

Kampaně cílené na konverze vám takovou kontrolu a transparentnost ohledně výsledků neposkytnou a účinnější bývají u větších publik.

Než se do publik po hlavě pustíte, je velmi důležité nezapomínat, že na Facebooku musíte časový rámec a použitý rozpočet přizpůsobit velikosti vašeho publika.

Lidé svůj kanál příspěvků na Facebooku vnímají podobně jako svůj dům.

Většina lidí snese, když jim čas od času zaklepe na dveře neohlášená návštěva, ale pokud bude stejný člověk přicházet den za dnem se stejnou nabídkou, čeká ho poměrně drsné zacházení. A stejně tak i vaše reklamy, když se budou zobrazovat moc často.

Říká se tomu únava z reklamy a na Facebooku k ní dochází velmi rychle, takže na to musíte myslet (u všech remarketingových kampaní sledujte četnost).

Uvědomte si, že klíčem k úspěchu je mít poměrně velké publikum, které odpovídá vašemu časovému rámci, a nikdy nezobrazujte reklamu publiku menšímu než 100 lidí déle než 1 den. Pokud máte 5denní seznam 100 lidí, je možné, že vaše reklamy se budou zobrazovat příliš často a dostane se jim negativní odezvy!

 

Segmentace remarketingu: podle těch, kteří již nakoupili

Stejně jako v Google Ads si musíte vytvořit seznam lidí, kteří na vašich stránkách již nakoupili.

K tomu budete potřebovat url vaší děkovací stránky – na tuto konkrétní návštěvnost pak vytvoříte vlastní publikum za 180 dní. To je na Facebooku největší možné časové rozpětí.

 

Pokud máte e-shop a doufáte, že v němu budou lidé nakupovat častěji, vytvořte více seznamů podle toho, jak budou podle vás vypadat nákupní cykly těch, kteří u vás již nakoupili.

U obchodu s módou se mohou zákazníci mohou například vracet každý měsíc – u stránek s realitami nejspíše ne.

 

Segmentace remarketingu: podle těch, co mají zájem

Velmi podobně jako v Google Ads i tady musíte zjistit, jak vaši návštěvníci vyjadřují zájem o to, co jim chcete nabídnout.

Jasnější signály budou mít e-shopy, například návštěvnost, která si zobrazila košík nebo stránku s platbou. Pokud máte e-shop, využijte dynamický remarketing, abyste mohli reklamu zobrazit lidem, kteří si daný produkt prohlédli nebo přidali do košíku a podobně.

Další skvělý příklad představuje návštěvnost nějaké kategorie (viz níže), protože vám dovoluje zobrazit zainteresované návštěvnosti vhodnou reklamu.

Jak už jsem popisoval výše, lead generation stránky mohou využít novou možnost Vlastní kombinace, kde si můžete vytvořit publikum, které navštívilo dvě nebo i více stránek.

V tomto případě se člověk objeví v publiku, jen když byl na prodejní stránce A na homepage. Pokud dokážete identifikovat stránky, které si vaše návštěvnost před samotnou konverzí prohlíží, měli byste je do své vlastní kombinace zahrnout!

 

Segmentace remarketingu: podle času

Nejjednodušší způsob, jak publikum na Facebooku segmentovat, je podle času. Když vytváříte vlastní publikum z návštěvnosti stránky, přednastavený časový rámec činí 30 dní. Jenže to ignoruje skutečnost, že člověk provede nějakou akci s menší pravděpodobností 29. den než člověk, který vaši stránku navštívil včera.

Můžete získat velmi podobné uspořádání jako u Google Ads:

Pokud máte dostatečnou návštěvnost, zduplikujte tento časový rámec pro každý segment návštěvnosti, která projevila zájem. A pokud pořád máte spoustu návštěvnosti, zkuste časové rámce ještě zkrátit. Nezapomeňte však, že pro každý segment, který vytvoříte, budete potřebovat vlastní kreativu.

 

Segmentace remarketingu: vyloučení návštěvnosti

Kde se dají přidat a vyloučit seznamy, které jste vytvořili?

Na Facebooku se to děje na úrovni reklamní sady. Můžete si zvolit vlastní publikum, na které budete cílit, a vaše reklamy se zobrazí jen jemu. Ovšem stejně důležitá jsou publika, která vyloučíte.

 

Remarketingová tabulka v praxi: Facebook

Tady je základní příklad z jednoho e-shopu, který se zabývá prodejem dámské módy.

Jednou z kategorií na stránkách jsou “Topy”, takže jsme vytvořili publikum zahrnující ty, kdo příslušné stránky navštívili.

Když jsem vybíral cílové publikum, chtěl jsem zároveň vyloučit ty, kdo v uplynulých 14 dnech nakoupili, protože je u nich mnohem menší pravděpodobnost, že nakoupí znovu.

Pokud o tom budete uvažovat v pojmech remarketingové tabulky, zobrazujeme reklamy jen těm, kdo v nedávné době měli zájem, a vylučujeme ty, kdo už nakoupili. Tudíž vybíráme jen prostřední buňku levého sloupce tabulky – tedy publikum, které by mělo být ziskové… obzvlášť je-li v reklamě nějaká pobídka, například sleva!

 

“Občasné” reklamy

Možná byste se chtěli připomenout lidem, kteří jsou ve vaší remarketingové tabulce více vpravo.

Na Facebooku to nastavíte velmi snadno. Jednoduše definujte výsek lidí, kterým chcete připomenout, že mají navštívit vaši stránku.

Řekněme, že máte trochu delší nákupní cyklus, takže vytvořte publikum návštěvníky stránky za uplynulých 45 dní a další za uplynulých 50 dní. Zacilte na 50denní seznam a vylučte ten 45denní a také seznam všech, kdo u vás kdy nakoupili.

Nyní budou vaše reklamy vyskakovat jako pěkná připomínka vašich služeb. Navíc můžete využít možností Facebooku a ušít své poselství na míru.

A je to – nastavení remarketingové tabulky pomocí Google Ads a Facebooku. Pořád ještě stíháte? To je dobře, protože nejlepší na tom je, že se to dá v Google Analytics ještě vylepšit (platí jen pro Google Ads).

Přeloženo podle článku Mika Rhodese