Moje “remarketingová tabulka,” kterou jsem poprvé představil v červenci 2015 na Traffic and Conversion Summit, představuje nástroj, s jehož pomocí si můžete představit,  jak váš remarketing funguje.

Hodí se pro Facebook, GoogleAds i všechny ostatní platformy a pomůže vám udělat si obrázek o různých publikách, na které potřebujete cílit.

Abyste remarketingové tabulce skutečně dobře porozuměli, rozdělím tento příspěvek na 3 části.

1. část – Jak remarketingovou tabulku nastavit
2. část – Jak uvést remarketingovou tabulku do praxe
3. část – Pokročilý remarketing s Google Analytics

Typické nastavení remarketingu

Většina účtů Google Ads nebo na Facebooku má remarketingový seznam, který zachytí všechny návštěvníky za uplynulých 30 dní. Obě platformy ho nabízejí jako defaultní nastavení.

Ve vašem účtu v GoogleAds to vypadá asi takhle:

 

 

Pojďme si to představit takto…

 

Typický návštěvník stránky zůstane na tomto seznamu (označujeme ho jako “publikum”) 30 dní a 31 den vám z vašeho remarketingového seznamu “vypadne”.

Vypadá to nějak takhle…

Návštěvník ze seznamu nevypadne pouze v případě, že se na vaši stránku vrátí – v tom okamžiku je přidán na seznam znovu.

Dává to smysl?

 

Segmentace remarketingu: podle chování

Tady nám začíná tabulka dostávat tvar. Začněte segmentací svého seznamu podle chování. Pro naše účely existují tři skupiny návštěvníků.

1. Nemají zájem
2. Mají zájem
3. Nakoupili/provedli konverzi

 

Platit za remarketingovou reklamu, abychom oslovili ty, kteří již nakoupili, nebo ty, kterým se naše nabídka nelíbí, vlastně nemáme zájem (prozatím).

Takže tyhle dvě skupiny na svůj seznam nedávejte.

Na Facebooku bude publikum vašich zákazníků vypadat takhle…

Později se do toho zanoříme podrobněji. Pro tuto chvíli si návštěvníky, kteří mají zájem, představte jako ty, kteří navštívili nějakou konkrétní část vašich stránek.

Pokud jste tzv. lead generation stránka, mohl by to být někdo, kdo si četl o vašich službách nebo si přečetl nějaký určitý post na blogu.

Pokud máte e-shop, mohli by to být všichni, kteří navštívili stránku s konkrétním produktem nebo stránku s platbou.

Stojí za zmínku, že skupina “Nemají zájem” může činit polovinu i víc z vaší návštěvnosti.

Reklamy těmto lidem NEZOBRAZOVAT tedy znamená, že se vám výsledky pravděpodobně zlepší, protože vaše reklamy uvidí pouze ti “nejnadějnější”.

NEZOBRAZOVÁNÍM reklamy skupině “Nemají zájem” si

• …zvednete CTR a zájem…
• …vylepšíte skóre kvality…
• …díky čemuž se reklamy budou zobrazovat častěji a stát méně!

Segmentace remarketingu: podle času

Jeden z nejlepších faktorů předpovídajících budoucí chování je chování minulé, obzvlášť pak DOBA, která od něj uplynula.

Pokud jste včera zašli do posilovny a cvičili tam, je mnohem pravděpodobnější, že tam brzy zajdete znovu. Mnohem pravděpodobnější než u někoho, kdo do posilovny nezašel 14, 30 nebo 365 dní.

Doba, která od nějakého chování uběhla, dokáže předpovědět téměř cokoli.

Pokud jste dnes kouřili, budete kouřit i zítra s větší pravděpodobností než někdo, kdo si už 6 měsíců nezapálil. Pokud jste si dnes koupili domů nějaký nábytek, je mnohem pravděpodobnější, že si ho koupíte víc (a brzy), než u někoho, kdo nábytek nekoupil déle než rok.

Rozumíte?

Takže jeden z nejúčinnějších způsobů, jak svá remarketingová publika segmentovat, je podle DOBY od nějaké akce.

Zde je remarketingová tabulka segmentovaná podle času…

 

Období na obrázku jsou pouze ilustrační, vy použijete takový časový rámec, který pro vás bude nejsmysluplnější – na základě toho, jak od vás lidi kupují a jak vypadá váš obchodní cyklus.

Ale jedna věc zůstává (téměř vždy) konstantní. Ti NEJČERSTVĚJŠÍ členové vašeho publika nakoupí s větší pravděpodobností než ti uleželejší.

Je logické, že tato skupina nakoupí spíše, než člověk, který z vaší stránky odešel před 60 nebo 300 dny! Takže většinu našeho remarketingového rozpočtu chceme utratit na ni.

Časová segmentace má ještě jednu výhodu. Tou je změna kreativy – reklamy, kterou uživatelé ze seznamu skutečně uvidí.

Například…

Reklama č. 1: posílaná publiku 0-3 dny – standardní remarketingová reklama

Reklama č. 2: posílaná publiku 4-7 dní – zvláštní nabídka nebo sleva

Reklama č. 3: posílaná publiku 8-14 dní – “při koupi 2 ks, 1 ks zdarma” nebo třeba jiný styl reklamy – reklama s referencí nebo sociálním schválením. A pokud máte stále smůlu…

Reklama č. 4: posílaná publiku 15-30 dní – větší sleva nebo ještě lepší nabídka

Jediným limitem je tu vaše fantazie.

Časová segmentace vám také umožní omezit útratu na biddování v čase. Jestli s větší pravděpodobností nakoupí čerstvější návštěvníci, pak s prodlužujícím se časem od návštěvy klesá i vaše šance, že něco prodáte. Takže dává smysl, abyste za segmenty, u nichž je menší pravděpodobnost konverze, platili méně.

V tomto případě dostane segment 0-3 dny mnohem větší bid než ten ode dna, tedy publikum 15-30 dní. Ryby se chytají tam, kde je jich hodně!

Nekašlete na ty, co už koupili!

Na ty, kteří už u vás nakoupili, můžete zacílit remarketing s nějakým upsellem nebo cross-sellem, ale měli byste na to mít zvláštní seznam.

Tímto nastavením cílíme na ty, kteří navštívili vaši stránku s potvrzením o úspěšně provedené platbě nebo s poděkováním, jež naznačují, že si u vás dotyční něco koupili.

 

Upsellové reklamy můžete zobrazovat všem, kdo si v uplynulých 365 dnech na vaší stránce něco koupili.

Můžete také vytvořit podobné publikum, kdy Google či Facebook porovnají všechny informace o lidech, kteří od vás nakoupili, a vytvoří seznam lidí jim podobných.

A vy pak můžete těmhle dvěma novým skupinám zobrazit reklamy.

Podobná publika užívejte obezřetně. Seznam těch, kteří již nakoupili, představuje skvělý odrazový můstek.

V GoogleAds vypadá podobné publikum nějak takhle:

Použití “občasných reklam”

Tohle je jedna varianta remarketingové tabulky, se kterou máme výborné výsledky.

Zobrazujte své reklamy po nějaké období a pak je na nějaký čas vypněte.

Všimněte si, že se časový rámec změnil – opět je čistě ilustrační.

Ve výše uvedeném příkladě se budou reklamy zobrazovat prvních 30 dní a potom se zastaví.  Od 60. dne budou 10 dní vyskakovat a pak opět ustanou. Znovu se objeví na 10 dní od 100. dne.

Pomáhá to odstranit bannerovou slepotu.

Lidé si ani nevšimnou, když vaše reklamy zmizí, ale náš mozek maličkosti jako názvy domén či loga registruje. A když reklamy znovu naskočí, lidé si jich všimnou, protože jim budou povědomé, ale už nějakou dobu je neviděli.

Jděte v segmentech do hloubky

Další rozbití segmentu “mají zájem” vám může pomoci určit ještě relevantnější segment publika.

Použijete-li k vytvoření remarketingového seznamu “Kontakt”, přidáte do svého seznamu ty nejangažovanější návštěvníky.

 

Jiný přístup zvažuje, jak “hluboko” se na vašich stránkách návštěvníci dostanou. Takže lidé, kteří si produkt přidají do košíku, jsou jedna úroveň, vyjádřením hlubšího zájmu je zobrazení košíku a zobrazení stránky s platbou signalizuje zájem o váš produkt ještě silněji.

V tomto případě chceme zobrazit konkrétní reklamu lidem, kteří viděli košík před 10 až 15 dny, ale zatím nebyli na stránce s platbou. A vy byste mohli například nabídnout trochu vyšší bid, abyste své reklamy ukázali lidem, kteří si ve stejné době zobrazili i stránku s platebními údaji. 

Co znamená “mají zájem”, určí vaše webová stránka. Úrovní můžete mít šest, nebo jen jedinou. Časový rámec může v závislosti na vašich produktech znamenat dny, nebo celé měsíce.

Použijte tuto remarketingovou tabulku na svůj byznys a zjistěte, jak byste ji mohli pozměnit, aby byla šita na míru vaší stránce, návštěvnosti i ziskům.

Článek je přeložen z Digitalmarketer.com

The Remarketing Grid: The Science of Ad Retargeting Audience Segmentation

Chcete pomoci s úspěšným remarketingem?