Určitě jste slyšeli o tom, jak Číňané umí skvěle kopírovat výrobní procesy ze západního světa. Díky tomu se stávají největší ekonomikou světa.

Kouzlo reverzního inženýrství (z angl. Reverse engineering) spočívá v tom, že se podíváte na metodu, která funguje vaší úspěšnější konkurenci a pokusíte se jí zkopírovat.

Jak takové reverzní inženýrství vypadá?

Ukažme si to třeba na příkladu Google Nákupů. Začněte tím, že zadáte nějaké klíčové slovo, na které byste se rádi umístili na prvních pozicích.

Jen bych rád upozornil, že umístění, o které v první řadě stojíme není ve feedu po rozkliknutí záložky „Nákupy“ viz obrázek níže. Mnohem více nákupů přichází z výsledků na hlavní stránce, takže to by měl být i náš cíl.

Následně se podívejte, jaké výsledky se na prvních pozicích umisťují nyní:

 

Nyní přichází fáze rozpoznávání vzorů

a. Vzory v reklamách

Jak bude reklama vypadat je 25 % úspěchu. Pokud se Vám ji totiž nepodaří udělat kvalitně, lidé na ní nebudou rádi klikat a Google algoritmus ji nebude zobrazovat.

Vzory v obrázcích

Na první pohled vidím, že všechny boty jsou nafocené téměř identicky. Na bílém pozadí, trochu upravené a „naleštěné“. Nejsou na noze, jsou samostatně.

Výstup č. 1: Budete muset pro Váš produkt muset připravit (nafotit a vyretušovat) stejnou fotku.

Vzory v textacích a cenách

Z výsledků vidím, že název ani jednoho z produktů nezačíná hledanou frází. Googlu tedy evidentně nezáleží až tolik na přesné shodě. Namísto toho se v názvech produktů textuje o typu (kotníková obuv), značce (Nike) nebo výhodě botiček (SMART). To dává celkem smysl, protože zda výsledek odpovídá hledané frázi v Google Nákupech uživatelé vidí již z obrázku.

V názvu produktu je tedy lepší prodat výhodu nebo vlastnost produktu než jeho kategorii.

Vidíte dále, že cenové rozpětí se drží do cca 1 tis. Kč. (konkrétně prvních šest výsledků od 199 Kč-1219 Kč). Držte se tohoto vzoru a vaše produkty, se kterými se budeme snažit probojovat do těchto výsledků vyberte v tomto cenovém rozpětí.

Výstup č. 2: Váš produkt bude třeba pojmenovat tak, aby jeho název začínal v prvních dvou slovech výhodou produktu a cenu produktu držte v rozpětí 199 Kč – 1219 Kč)

b. Vzory v přistávacích stránkách

Když jsem říkal, že 25 % úspěchu spočívá v reklamě, tak 50 % úspěchu má na starosti přistávací stránka. Ano, čtete správně. Přistávací stránka je důležitější než vaše reklama. Paradoxně marketing je tak více o webu, než o „naklikání reklam“

Proklikejte si postupně všechny výsledky, které jsme na hledanou frázi „dětské botičky“ našly a pozorujme, jaké vzory najdeme u těchto přistávacích stránek:

Z prvních výsledků vidím podobnosti v tom, že přistávací stránky jsou čisté, bílé, orientované hlavně na velký obrázek produktu a nemají žádný upovídaný textový popis. O to kvalitněji mají ale rozepsané parametry produktu jako svršek botičky, vnitřek, stélka, celková výška, obvod svršku, obvod kotníku, podešev…

Evidentně tyto „detaily“ maminky zajímají a proto budou zajímat i Google.

Dále jsme si všimly, že obě dvě přistávací stránky nějaký způsobem pracují se slevou a se značkou boty. U NIKE není třeba tolik tlačit (protože ji každý zná), GEOXu ale možná pro důvěryhodnost pomůže velké logo značky nad cenovkou.

 

Weby uvádějí informaci o předpokládaném doručení…

… a obě stránky pracují s nenulovým počtem recenzí produktu. Hodnocení nepodceňujte. Jde o jeden z nejlepších social-proof, které vaše přistavací stránka může mít!

Stránky se shodují i v tom, že nabízejí další doporučené produkty:

Zalando navíc (posle mého šikovně) pracuje i s up-sellem, kdy pod doporučením podobných produktů ukazuje další feed „Patří k sobě“)

Velmi podobně přistupují oba e-shopy i k důvěryhodnostním prvkům na stránce:

Pro značkové e-shopy je klíčové v rámci PPC reklamy (kromě okamžitých nákupů) budovat svoje e-mailing listy. E-mailový marketing je totiž velmi často nejziskovější kanál internetového obchodu. Spoustu uživatelů také momentálně dělají jen tzv. čumilství a nejsou ještě připraveni nakoupit.

Pokud je tedy nepřinutíte k registraci, přišli jste o ně jejich příští návštěvu budete muset opět koupit přes PPC.

Způsob, jak oba shopy pracují s náborem vašich e-mailů je až tristně podobný = evidentně funguje.

Nejprve eobuv.cz

A pak Zalando.cz

Když se podíváte na další stránky ve výsledcích vyhledání, zjistíte, že i ony dodržují většinu vzorů, které jsme vypozorovali u prvních dvou. Jsou čisté, orientované na velké fotografie, pracují s prvky důvěryhodnosti, slevami (nebo akční cenou 199 Kč – mimochodem přistávací stránka nejlevnějšího produktu je dle mého úplně nejhorší, ale atraktivitu nabídky evidentně kompenzuje lapidárně nízká cena 199 Kč)

Výstup č. 3: Na vaší přistávací stránku umístěte (pokud se již nestalo):

• Logo značky produktu
• Několik recenzí
• Velkou produktovou fotku
• Detailní parametry produkty
• Stručný (nikoliv ukecaný) popis produktu
• Slevu
• Doporučené produkty
• Up-sell
• Nástroj pro sběr registrací k newsletteru
• Důvěryhodnostní prvky
• …

Nyní již máme vzory rozpoznané. Co dál?

Budeme muset vybrat produkty, a tedy i přistávací stránky, se kterými budeme chtít bojovat se současnými vítězi a pokusíme se je sesadit.

Jak vybrat vítězné produkty?

Na Vašem e-shopu můžete mít tisíce nebo také desítky tisíc produktů. Jak vybrat ty, které budou mít nejvyšší šanci se dostat na vrchol feedu Googlu? Pocitově? Uvědomte si aspoň to, že pro dané produkty budete muset perfektně připravit parametry, otextovat je a připravit perfektní fotky. Ideálně je nafotit nebo upravit ve Photoshopu, protože pokud používáte stejné fotografie, které vám dal dodavatel, čím se pak odlišíte od konkurence?

Je třeba tedy volit moudře.

Já to dělám tak, že si nejdříve vyberu produkty, které vím, že mají uživatelé rádi již nyní. A to že mají uživatelé produkt rádi se pozná POUZE tak, že jej kupují.

Jak tedy na to?

Krok č. 1: Otevřete si Google Analytics

Půjdeme na to přes data. Klikněte v levém panelu na modul „Chování“

Krok č. 2: Seřaďte si výsledky za posledních 30 dní podle konverzního poměru

Měsíc vybíráme záměrně, protože je to dostatečné období, abychom na e-shopu s návštěvností v rádu vyšších stovek či nižších tisíců denně měli adekvátní množství dat a zároveň tím vyloučíme úspěšné produkty, které již mají po sezóně.

Pokud máte e-shop s návštěvností na 10.000 návštěv denně, můžete klidně použít data z minulého týdnu. Ale předpokládám, že v takovém případě nečtete tento článek, protože toto vše již dávno víte ????

Dále si vyfiltrujte jen přistávací stránky, které mají vyšší návštěvnost nad cca 300 (můžete i nad 100, pokud máte málo dat). Snížíte tím šanci na statistickou chybu.

A nyní seřaďte výsledky od nejvyššího konverzního poměru.

Právě jste si vytvořili seznam stránek, u kterých je nejvyšší šance, že když na ně návštěvník přijde, tak u vás nakoupí. A právě pro tyto stránky chcete maximalizovat návštěvnost.

Podívejte se, jaké produkty jsou nyní vaši vítězové, zjistěte, na která klíčová slova byste chtěli, aby se zobrazovali na první pozici a následně aplikujte všechny postupy, které jsem vám v předchozích částech článku poradil.

Návod nyní máte, veškeré informace také. Teď už je to potřeba pouze odpracovat.

Tak držím palce!

Chcete pomoci s úspěšnými kampaněmi?