Přestože do začátku roku 2018 k dnešnímu dni zbývají ještě necelé 2 měsíce a jistě během nich vyplují další novinky chystané pro příští rok, pojďme si pro zábavu zkusit trochu zavěštit z informací, které již máme. Co nás tedy zásadního nebo zajímavého čeká?
GDPR
Ano, tato zkratka se na nás chystá v květnu 2018 a již nyní má prakticky mezi všemi (snad s výjimkou advokátních kanceláří, pro které to je nová příležitost k ziskům) příznak strašáka. GDPR vznese nové a mnohdy zbytečné nároky na infrastrukturu, procesy a technická řešení webů, e-shopů nebo firemních softwarů. Firmy utratí více peněz na přizpůsobování právním předpisům, technické vybavení a software. Více člověkohodin budou muset nově organizace vyhradit na novou byrokracii a vzniknou nové pozice. Nejen takzvaní Data Protection Officeři, ale i úředníci, kteří budou kontrolovat, zda novinku dodržujeme. Stoupnou tedy fixní náklady firem i státu. Ekonomika může jásat.
Není to jediná věc, která v souvislosti s GDPR bude stát více. Omezení, které tato novela klade digitálnímu marketingu kvůli možnosti odmítnutí zpracování cookies pro účely reklamy, totiž sníží použitelnost cílené reklamy, aniž by po ní klesala poptávka. To se nemůže projevit jinak než zdražením této propagace. Vzhledem k tomu, že reklama se dnes na internetu nakupuje buďto programaticky, nebo přes ruční biddování, je tento trh velmi flexibilní a můžeme tedy zdražení reklamy očekávat prakticky přes noc. Pokud si z toho můžeme něco vzít, pak je to zjištění, že bychom ještě do května 2018 rozhodně měli nakoupit trochu té cílené reklamy, dokud je levná. Škoda jen, že nejde zamrazit jako máslo.
Marketing na Messengeru
Facebook Messenger nyní využívá více než 1,3 miliardy lidí po celém světě a byla by škoda tuto sociální platformu vnímat jakkoliv jinak než jako další zásadní kanál pro digitální marketing. Jelikož je to pole neorané, může marketérům, kteří se Messenger naučí využívat mezi prvními, přinést konkurenční výhodu srovnatelnou s early adopters PPC reklamy, e-mail marketingem nebo Facebook reklamou. Obrovskou.
Doporučuji vám si přečíst případovou studii od Neila Patela, který Messenger kampaní docílil 88% Open Rate a 57% CTR, čísla například v klasickém e-mail marketingu nemyslitelná.
https://neilpatel.com/blog/open-rates-facebook-messenger/
Mnoho lidí navíc dnes již není ochotno poskytnout svoji e-mailovou adresu za možnost stažení e-booku zdarma, protože byla tato metoda, stejně jako každá fungující, masivně nadužívána a lidé si proti ní vytvořili obranu, slepotu. Navíc dochází k takzvané e-mailové únavě, kdy lidé začínají být stále více neteční ke klasickým newsletterům, což pozorujeme na klesajících CTR a Open Ratech i u našich kampaní na Iniziu v průběhu posledních let.
Jaké jsou další výhody Facebook Messengeru oproti e-mailu?
- Díky instantní komunikaci je možné snáze a rychleji uzavřít obchod, protože komunikace netrvá dny, ale desítky sekund.
- Retargeting vašich leadů je snazší, protože vaši uživatelé jsou již na Facebooku.
- Zjistíte mnohem více informací o vašich subscriberech. Kam chodili do školy, co dělají, jak vypadají, …
- Messenger je plně optimalizovaný pro desktop i mobil. Nemusíte si tedy lámat hlavu nad přizpůsobování zpráv pro různé druhy zařízení jako třeba v e-mailu.
O co šlo a jak je možné hromadně rozesílat zprávy na tisícovky účtů prostřednictvím Facebook Messengeru? Odpověď je chatovací bot.
Chatovací boti
Slovo bot získalo v posledních letech lehce pejorativní nádech, především zásluhou různých scraperů, traffic navyšujících robotů a hackerů. Boti ale nemusí být jen zlí. Díky nim můžeme vyhledávat na internetu, zjistit, jaké bude počasí nebo získat lepší technickou a zákaznickou podporu než od leckterých lidí.
Pokud máte velkou základnu leadů, budete je těžko obepisovat ručně. Proto se tento marketingový kanál otevírá širokému spektru podnikatelů až nyní, kdy technologie dostatečně pokročila a umělá inteligence dospěla do fáze, kdy sice ještě nezvládá projít Turingovým testem, ale běžnou obchodní komunikaci za vás již zvládne levou zadní.
S chatboty to mají jednodušší marketéři z anglicky mluvících trhů. Existují totiž již služby, které jim implementaci vlastních botů dělají jednodušší, jako například ManyChat, MeOkay, Botsify nebo Sequel.
V České republice momentálně podobná služba neexistuje, což je hozená rukavice pro programátory. O to větší konkurenční výhoda to ovšem bude pro agentury, které spolupracují s vývojáři a budou si schopny navrhnout a vyvinout vlastního bota.
Personalizovaný obsah (podruhé)
Nástup personalizace webu jsme očekávali popravdě již v roce 2017, nicméně se tomu tak nestalo. Pravděpodobně kvůli tomu, že je to hodně práce navíc. Už jen vytvoření rozdílných přistávacích stránek pro dvě pohlaví, které zahrnuje navržení, nakreslení, textaci a nakódování, vám zabere třikrát tolik práce. Potřebujete totiž unisex variantu pro uživatele, z jejichž dat nebudete schopni pohlaví určit, a pak ještě dámskou a pánskou variantu. Evidentně nás konkurence a cena reklamy netlačí více optimalizovat pro konverze. Ale to musí přijít.
Příklad toho, jak optimalizovat přistávací kariérní stránku dle věku návštěvníků:
Přistávací stránka: 18–26 let:
Přistávací stránka: 27–60 let
Přistávací stránka: 61+ let
Business Intelligence se stává dostupnější
Soudím podle Inizia samotného. Před lety jsme snili o Good Data, Keebole nebo dalších skvělých, ale drahých BI nástrojích. Obchodní analytika se ale (jako vše ve světě technologií) stává dostupnější i pro středně malé drobky, jako jsme my. Už několik měsíců využíváme Microsoftí nástroj Power BI, ve kterém sledujeme a analyzujeme byznys našich projektů jako třeba Plná taška nebo Collabim.
Vhled, který jsme díky Power BI dostali do našeho podnikání, je těžko ocenitelný, ale rozhodně má vysokou hodnotu. Pro některá rozhodnutí potřebujete data, jež v Excelu dolujete hodiny. V Power BI toto zvládáme na pár kliknutí.
Každý e-shop a aplikace, které BI nebudou využívat v roce 2018, dávají své konkurenci náskok pár desítek drahých hodin ročně. Posuďte sami, jakou cenu pro vás má takových 20–30 skutečně odpracovaných hodin a jakou cenu pro vás má lepší vhled do vlastního obchodu.
Větší důraz na UX a konverzní schopnosti stránek
Můžete namítnout, že tohle zde již bylo a je mnoho let. A máte pravdu. Už deset let jsme schopni měřit konverzní poměr, nakupovat návštěvnost a víme, že vyšší konverzní poměr snižuje cenu konverze. Logicky. Nicméně jediná věc, která paušálně nutí podnikatele a majitele webů jednat, je trh (vynechme nyní regulace). Hromadně se totiž vrhneme na skutečnou optimalizaci konverzních poměrů až v okamžiku, kdy nás k tomu dotlačí ekonomika. A to se pomalu stává. PPC reklamu ve vyhledávání, za kterou jsme před pár lety platili 70 haléřů za proklik, nyní nakupujeme za 70 Kč za proklik. Vše nasvědčuje tomu, že tento růst ceny nebude zpomalovat. Naopak i kvůli GDPR očekáváme v roce 2018 skokové zdražení.
Konečně tak cena reklamy vyřadí ze hry mizerně konvertující weby a jejich majitelům nezbude nic jiného kromě ukončení inzerce, nebo jejího zlepšení.
Níže uváděná tabulka přehledně znázorňuje, kolik by nás průměrně stála jedna konverze při 1% konverzním poměru na klíčové slovo „webdesign“ v reklamní síti Google v průběhu uplynulých let při nárůstu 5 Kč ročně (tato projekce zhruba odpovídá naší zkušenosti):
| Rok | Cena za proklik | Konverzní poměr | Cena za konverzi |
| 2009 | 10 Kč | 1 % | 1 000 Kč |
| 2010 | 15 Kč | 1 % | 1 500 Kč |
| 2011 | 20 Kč | 1 % | 2 000 Kč |
| 2012 | 25 Kč | 1 % | 2 500 Kč |
| 2013 | 30 Kč | 1% | 3 000 Kč |
| 2014 | 35 Kč | 1% | 3 500 Kč |
| 2015 | 40 Kč | 1% | 4 000 Kč |
| 2016 | 45 Kč | 1% | 4 500 Kč |
| 2017 | 55 Kč | 1% | 5 500 Kč |
| 2018 | 70 Kč | 1% | 7 000 Kč |
Jak vidíte sami, cena za konverzi se v našem případě za posledních 10 let znásobila sedmkrát. Pokud bychom na tento nárůst nereagovali, museli bychom 7krát znásobit náš rozpočet na marketing bez jakéhokoliv růstu tržeb. Za to bychom zaplatili buďto my nižší ziskovostí, nebo bychom za to museli nechat zaplatit zákazníka zdražením služeb. Obojí, jak tušíte, je špatně.
Pokud tedy skutečně náklady na PPC vyrostou z 55 Kč na 70 Kč, jediná rozumná strategie je nastavit reklamy a upravit přistávací stránky, abychom zvýšili konverzní poměr webu alespoň o 27 %. Pak dosáhneme stejného výsledku za stejné náklady. Jinak to zdražení bude muset někdo zaplatit. A je na vás, zda to budou vaši zákazníci, nebo vy.