Mýtus, korelace nebo kauzalita?

Pravděpodobně jste již slyšeli nebo četli některou z řady studií, která tvrdila, že rychlost načítání webu má zásadní vliv na konverzní poměr.

Pokud ne, zde je několik článků, které přesně to tvrdí a popisují:

https://blog.hubspot.com/marketing/page-load-time-conversion-rates

https://www.wordstream.com/blog/ws/2011/08/23/page-speed-conversion-rate-optimization

Většina z článků si jako důkaz bere srovnání různých webů a jejich konverzních poměrů. Na jednom ze slavných grafů (níže) můžete vidět korelaci konverzních poměrů webů a jejich rychlostí načítání. Všechny tyto studie srovnávají weby dle jejich CR (conversion rate) a PS (page speed) a hlavně jejich data jsou pokažená. Vzorek webů s lepšími konverzními poměry zároveň s vyšší pravděpodobností zahrnuje weby větších značek nebo weby designově optimalizované pro konverze.

 

 

Další studie braly v potaz zároveň srovnání webů dle jejich návštěvnosti, což částečně řeší problematický vzorek vysoko-konverzních webů.

 

 

Pokud se podíváte na výsek webů s PS v rozmezí 2,2-3 sekundy, zjistíte jednak, že weby s nejvyšším konverzním poměrem skutečně mají vyšší návštěvnost (a pravděpodobně silnější brand), nicméně zjistíte také, že tyto weby mají prakticky stejnou návštěvnost při různých konverzních poměrech. Na první pohled by se mohlo tedy zdát, že rychlost načítání je hlavním viníkem, ale spíše to tak nebude. Jednak je těžko představitelné, že stránka, která se načte o 0,4 sekundy rychleji zaručí webu téměř procento konverzního poměru k dobru. Zadruhé berme v potaz, že existují stránky, které získávají návštěvnost ne svým brandem, ale skvělým SEO, důvtipným marketingem nebo nákupem reklamy a jako takové budou mít nejspíše (logicky) nižší konverzní poměry, než silné brandy. Jakožto chudší sousedé mohou mít i technologicky hůře zpracované weby s pomalejším načítáním stránek. Dává to smysl?

 

 

Některé firmy si dokonce vytvořily kalkulačky, do kterých zadáte počet konverzí vašeho webu, návštěvnost, rychlost načítání a kalkulačka vám „vyplivne“, o kolik peněz byste utržili více s rychlejším webem.

 

 

Takový výpočet je samozřejmě nesmyslný a nelze jej používat ani pro orientační představu. Proč?

Proč bychom měli zakázat chudým lidem řídit?

1. Pomalé reakce jsou hlavní příčinou dopravních nehod a největší zabiják na silnicích.
2. Opilí lidé s hodnotou alkoholu v krvi 0,05 % mají o 15 % (cca 50 ms) pomalejší reakce, než naprosto střízlivý lidé.
   
3. Hloupí lidé mají v průměru pomalejší reakční čas, než chytří lidé. Průměrně má člověk s IQ 90 reakční čas o 200 ms pomalejší, než člověk s IQ 130. viz https://reader.elsevier.com/reader/sd/170F2C5E547E72EF87C7C8AC449959D7717D34092CE3FB02719117795B2F978027B7F08055FE1D1A747E1ADA6CA07142.
4. IQ je nejlepší možný prediktor úrovně výdělku.
5. Chudí lidé by neměli řídit, protože mají v průměru 4x pomalejší reakční čas než chytří lidé, kteří jsou nakropení na půl promile.

 

Pokud bychom používali stejnou demagogii nebo nedomyšlenost, jako někteří autoři studií o vlivu rychlosti načítání stránky na web, museli bychom nejen zakázat řídit chudým lidem, ale zároveň povolit řídit vědcům (vyjma některých humanitních oborů), kteří mají přes 1 promile alkoholu v krvi.

Navíc by ještě někdo mohl vypátrat, že skuteční zabijáci na silnicích jsou staří lidé, protože reakční čas se rychleji, než s klesajícím IQ, zvyšuje s přibývajícím věkem. V tom případě by měl být nepodmíněně odsouzen Karel Gott za obecné ohrožení, protože nechal příliš dlouho ve službě svého oblíbeného řidiče a osobního strážce Oldu Havránka.

 

 

Má tedy rychlost webu nějaký dopad na konverzní poměr?

Abychom mohli zjistit, zda má rychlost načítání skutečně neoddiskutovatelný přímý vliv na konverzní poměr museli bychom udělat experiment, do kterého se nikomu nechce. Tedy A/B testování webu s tím, že jednu variantu bychom záměrně zpomalili. Protože všichni majitelé e-shopu intuitivně tuší, že pomalejší načítání nebude mít pozitivní dopad na jejich tržby, nikdo podobný výzkum neaplikoval.
Na(ne)štěstí jsme v INIZIu nedávno koupili internetový obchod, na kterém si můžeme experimentovat dostatečně. Jedná se o e-shop s levným oblečením www.poridlevne.cz, který běží na open-sourceovém WordPressu s obchodním rozšířením Woocommerce a je pro zkoumání vlivu rychlosti jako dělaný, protože je opravdu zabijácky pomalý (jakkoliv se to může zdát jako oxymorón, tak o pár odstavců dříve jsme zjistili, že pomalost skutečně na silnicích zabíjí).    

V květnu internetový obchod poridlevne.cz lámal negativní rekordy, co se týká load timů. Často jsme atakovali hranici 20 sekund. Kolega programátor nám pomohl s některými zásahy a zoptimalizoval ze dne na den rychlosti tak, že jsme prakticky zdvojnásobili rychlost. Následně se ovšem problémy vracely a kolega musel optimalizovat znovu. A pak opět ještě jednou. Kromě důkazu jistého amaterismu jsme získali ale jednu hodnotnou skutečnost. Poměrně velký vzorek dní, během kterých se střídala víceméně náhodně doba načítání stránek, načež jsme zahájili pozorování vlivu rychlosti na konverzní poměr.

Toto sledování proběhla mezi květnem a červnem 2018 a máme k dispozici vzorek cca 30 dní provozu webu s vyšší denní návštěvností a počtem transakcí, díky kterým můžeme zjistit a případně rozhodnout, zda změna měla vliv na konverzní poměr. Za období 1. 6. 2018 – 3. 7. 2018 jsme dostali následující diagram:

 

 

Na první pohled je patrné, že zde nejspíše bude záporná korelace a ne nevýznamná. Pro tento e-shop, zdá se, má rozsah v rychlosti načítání webu od 4 do 14 sekund vliv na změnu konverzního poměru kolem jednoho procentního bodu! Pohybujeme se zde v extrémních odchylkách, takže pojďme zkusit data očistit od extrémů a sledovat pouze rozsah doby načítání 4-8 sekund.

Co se stalo? Jak vidíte na obrázku níže, korelace se stala nevýznamnou (byť se dokonce otočila její hodnota, což je ale nepodstatné a v rámci statistické chyby).

 

 

Z toho vidíme že v rámci rozsahu doby načítání 4-8 sekund je rychlost tohoto webu nejspíše bez většího vlivu na konverzní poměr. Vzhledem k tomu, že jsem výsledku nechtěl věřit, zopakovali jsme měření na dalších čtyřech internetových obchodech. Ve všech jsme se dobrali prakticky stejnému výsledku. Nesledovali jsme pak prakticky žádné zlepšení konverzí v rozmezí načítání 2-3 sekundy, které v amerických studiích vycházelo jako líheň top-performerů.

Shrnutí: rychlejší nemusí být znatelně úspěšnější

Doteď jsme se přesvědčili, že pokud budeme mít e-shop, který se načítá přes 8 sekund, máme skutečný problém pro naše tržby. Pokud nicméně stojíte před rozhodnutím, zda investovat další peníze do toho, abyste se zrychlili ještě výrazně více, raději to promyslete.

Vše v našich pozorováních nasvědčuje tomu, že sledovaný nárůst konverzních poměrů při zrychlování webů od 8 sekund až například do 1 sekundy je pravděpodobně způsoben obrácenou příčinností. Tedy ne, že o sekundu rychlejší web znamená, že budete mít vyšší konverzní poměr, ale že většina webů, které jsou konverzně úspěšnější, mají i lepší (zainvestovaná) technická řešení a jsou tedy rychlejší.

 

 

Logicky, jakékoliv zrychlení může s konverzními poměry pomoci, protože minimalizujete šance, že i ten nejnedočkavější uživatel vám uteče kvůli půl-vteřině. Každopádně rozdíly mezi konverzními poměry a vliv připisovaný rychlosti načítání, které sledují prakticky všechny světové studie je evidentně velmi přeceňovaný! Nenechte se nachytat.

Pokud zrychlíte váš e-shop z 6 sekund na 2 sekundy, získáte možná setiny konverzního poměru k dobru. Spočítejte si, zda se vám tato investice vyplatí.

Potřebujete pomoci s webovou analytikou? Kontaktujte nás.