Naučte se interpretovat dění na svém reklamním účtu pomocí dat o návštěvnosti, konverzích a prodeji.

Jednou ze skvělých věcí v placených výsledcích vyhledávání je fakt, že můžete všechno sledovat. Pokud někdo zajde do vašeho obchodu poté, co viděl váš billboard nebo spot v televizi, dohledat se to opravdu nedá.

Když ale někdo uvidí vaši reklamu v placených výsledcích vyhledávání a navštíví vaši stránku, víte, jak se na ni dostal. Víte, kterou reklamu viděl, na jaký text reagoval, a víte dokonce i to, jaký vyhledávací dotaz vaši reklamu spustil.

Získáváme tolik dat, že může být obtížné přijít na to, co všechna ta data znamenají a co si s nimi vlastně počít. Počet zobrazení, míra prokliku, cena za proklik… jak se tím vším probrat a využít údajů o placených výsledcích vyhledávání k inteligentnímu rozhodování?

Chci říct, co jsou nám všechna ta data platná, když nevíme, co s nimi?

A aby bylo ještě hůř, řádná interpretace spousty z nich bývá složitá, takže i zkušení digitálních markeťáci vyvodí ze svých dat nesprávný závěr nebo se na svých účtech soustředí na nesprávné metriky. Pokud jste tedy někdy zírali do svého reklamního účtu a říkali si: „Co mi tu uniká?“, je tenhle článek pro vás.

Soustředíte se na správné metriky placených výsledků vyhledávání?

Pokud jste jako většina digitálních markeťáků, musíte nejspíš sledovat několik rozběhnutých kampaní, minimálně desítku reklam a víc než stovku klíčových slov. A to ještě jen tehdy, pokud váš účet patří k těm menším.

Každá z těchto kampaní, reklam, reklamních sad a klíčových slov vám může poskytnout spoustu informací o vašem publiku a účinnosti vaší reklamy… ale jenom když umíte svá data využít.

V reklamě ve vyhledávání dnes vládne taková konkurence, že jednoduše nastavit Google Analytics a sledovat cenu za proklik už nestačí. Musíte umět interpretovat všechny aspekty svých dat o placených výsledcích ve vyhledávání a používat je k optimalizaci výkonu svých účtů.

Takový úkol může sice nahánět strach, většina informací na vašem reklamním účtu se však dá rozdělit na tři zvládnutelné části: informace o publiku, informace o konverzích a informace o prodeji.

Pojďme si každý z těchto typů dat prohlédnout a zjistit, jak je využít k interpretaci dění na všem reklamním účtu.

Jaký druh publika získáváte?

Když přijde na reklamu v placených výsledcích vyhledávání, má většina markeťáků sklon zaměřit se na metriky související s návštěvností, jako je počet zobrazení, cena za proklik (CPC) nebo míra prokliku (CTR). Koneckonců, hlavním důvodem, proč kampaně v placených výsledcích vyhledávání spouštíme, je přivedení větší návštěvnosti na naše stránky.

A nepřekvapí tedy, že platformy pro reklamu ve vyhledávání jako Google Ads a Bing Ads jsou informací o publiku plné: údaje o segmentaci podle zařízení, informace o klíčových slovech, podílu zobrazení apod. Takové údaje totiž dokáže Google i Bing velmi snadno sledovat a nabídnout a stejné údaje zajímají i většinu jejich uživatelů.

Co se můžete z dat o návštěvnosti dozvědět

Všechna vaše data jsou jistě užitečná, použít se však dají, jen když víte, co s nimi. Data o návštěvnosti vám přesto prozradí hodně o tom, jak dobře vaše kampaně zabírají u cílového publika.

Pokud vám nikdo nekliká na reklamy, je dost možné, že musíte zapracovat na svých reklamních textech… nebo že cílíte na špatná klíčová slova. Jestli je příliš vysoká cena za proklik, možná musíte znovu promyslet svoji strategii. Kdy nemáte u svých nejlepších kampaní dostatečně vysoký podíl zobrazení, nejspíš je potřeba zvážit přesunutí rozpočtu.

Řekněme například, že máte spuštěnou placenou kampaň ve vyhledávání pro místního právníka. Tomu nový klient vynese 3 200 dolarů. Za péči o klienta utratí právník 1 200 dolarů.

Při poslední kontrole svých kampaní jste si prošli data o publiku a sestavili následující přehled:

	Zobrazení	Kliknutí	CTR	CPC	Cena
Kampaň 1	28965	417	1,44%	10 $	4 170 $
Kampaň 2	87025	2312	2,66%	8 $	18 496 $
Kampaň 3	66594	2988	4,49%	2 $	5 976 $
Kampaň 4	17893	635	3,55%	19 $	12 065 $
Kampaň 5	55722	1120	2,01%	6 $	6 720 $

Z výše uvedených dat snadno zjistíte, která kampaň generuje nejlepší výsledky. Kampaň č. 3 přináší více prokliků za nižší cenu než kterákoli ze zbylých kampaní. Naproti tomu z kampaně č. 4 jste dostali třetinu počtu prokliků z kampaně č. 3 přestože jste za ni utratili více než dvakrát tolik.

Očividně tedy musíte buďto kampaň č. 4 ukončit a rozpočet na ni přesměrovat do nějaké lepší (např. č. 3), nebo investovat nějaký čas do hledání příčin jejího mizerného výkonu.

Než ale učiníte jakékoli rozhodnutí, měli bychom si nejspíš nejprve pohovořit o dvou zbylých typech dat z vašeho účtu. Konečně, prokliky vašeho přítele advokáta neživí. Aby si vydělal, potřebuje leady… a žádná z těchto dat neprozrazují, zda se prokliky v leady skutečně proměňují.

Mění se vaše návštěvnost v konverze?

Mysleme na to a pojďme si promluvit o údajích o konverzích. Google ani Bing často nedokáží určit, co je na vaší stránce konverze, a tak nastavení sledování konverzí pro vaši stránku vyžaduje práci navíc. Výsledkem pak je, že bezmála polovina inzerentů v placených výsledcích vyhledávání nic jiného než data o návštěvnosti u svých kampaní nesleduje.

Jenže problém je, že bez údajů o konverzích si nemůžete ohledně svých placených kampaní ve vyhledávání odpovědět na dvě zásadní otázky.

1. Hodí se moje webová (nebo přistávací) stránka k mému publiku?

Marketing v placených výsledcích vyhledávání je marketing, který vychází ze záměru. Když někdo něco hledá na Googlu nebo na Bingu a klikne na vaši reklamu, aktivně hledají řešení nějakého problému a předpokládají, že jim s ním vaše firma může pomoci.

Jejich proklik je aktem důvěry ve vaši firmu, a stránka, na které po kliknutí přistanou, jim ukáže, zda byla jejich víra oprávněná, či nikoli. Pokud vaše přistávací nebo webová stránka jejich očekávání splňuje, mělo by slušné procento lidí konvertovat. Pokud ne, lidé odejdou.

Takže jestli máte konverzní poměr vysoký, vaše cílová stránka odpovídá vašemu publiku. Jestli je ale nízký, znamená to, že je něco špatně. Vaše přistávací nebo webová stránka u vašeho publika nezabírá, takže ji opouští, aby hledalo něco lepšího.

Když se v takové situaci nacházíte, pořádně se podívejte na stránku, na kterou publikum směrujete. Možná ji budete muset znovu promyslet, jak má na lidi působit, aby více odpovídala jeho očekávání.

2. Hodí se moje publikum k mojí přistávací stránce?

Pravdou samozřejmě může být i opak. Pokud se zdá, že přistávací stránka by návštěvnost konvertovat měla, ale nedělá to, možná na ni vaše reklamy posílají nesprávné lidi.

Pokud lidé na vaši reklamu kliknou, protože stojí o rozvodového právníka, ale vy děláte jen úrazy, získáte z nich konverzi? Bez ohledu na to, jak je vaše stránka dobrá, špatná návštěvnost nekonvertuje.

Za této situace je vždy dobré podívat se na spojení, jejichž prostřednictvím lidé vaše reklamy vyhledávají, a aktualizovat texty, které používáte. Když se zdá, že přitahujete prokliky nesprávných lidí, možná budete muset svoji reklamní strategii přepracovat a zacílit na to správné publikum.

Co můžete z dat o konverzi zjistit

Jakmile sledování konverzí nastavíte, nezůstávejte u dat o publiku a podívejte se, jak si vaše kampaně vedly, co se konverzí týče.

	Zobrazení	Kliknutí	Leady	CR	CPL	Cena
Kampaň 1	28965	417	64	15,00%	65,16 $	4 170 $
Kampaň 2	87025	2312	241	10,00%	76,75 $	18 496 $
Kampaň 3	66594	2988	225	8,00%	26,56 $	5 976 $
Kampaň 4	17893	635	51	8,00%	236,57 $	12 065 $
Kampaň 5	55722	1120	113	10,00%	59,47 $	6 720 $

Přestože nemá nejlepší konverzní poměr (CR), získává kampaň č. 3 tolik laciných prokliků, že má nejlepší cenu za lead. A kampaň č. 4 je stejně jako předtím ztracený případ. S nízkým konverzním poměrem a vysokou cenu za proklik produkuje leady za téměř desetinásobnou cenu oproti kampani č. 3.

Při osmiprocentním konverzním poměru se nezdá, že by jedna či druhá cílila na špatné publikum, ale malá optimalizace konverzního poměru na cílových stránkách by jim nejspíš prospěla oběma.

Tato data nám vykreslují jasnější obrázek, ale vašeho právníka neživí ani leady. Potřebuje získávat nové klienty. A abychom získali tuhle informaci, musíme se podívat na data o transakcích.

Prodáváte?

Údaje o publiku a konverzích jsou sice užitečná, ale stále vám neříkají, zda vaše kampaně vydělávají. A pokud ne, proč je vůbec spouštíte?

Sledování kampaní v placených výsledcích vyhledávání může být bohužel velmi komplikované. E-byznys je poměrně přímočarý,ale jakmile jdete dál, propojit data o skutečných prodejích s výkonností vaší kampaně bývá obtížné. Často potřebujete nějaký systém řízení vztahu se zákazníky (CRM), jako je například Salesforce, a musíte vyřešit, jak to všechno pospojovat.

Stojí to ale za to? Rozhodně. Podívejme se, co ukazují data o prodejích z kampaní pro vaši hypotetickou právnickou firmu.

Kampaň č. 4 se zčistajasna vyšvihla z chvostu na špici. Možná nemá skvělou CPC ani konverzní poměr, ale její návratnost prostředků vložených do reklamy (ROAS) je téměř dvojnásobně vyšší než ROAS kterékoli ze zbylých kampaní.

Tak co nám to vlastně říká? Za prvé je zřejmé, že kampaň č. 4 působí na lidi, kteří koupí s mnohem vyšší pravděpodobností než publikum u zbylých kampaní. Kampaň č. 3 možná přitáhne mnohem větší návštěvnost, ale je mnohem méně pravděpodobné, že si toto publikum služby našeho přítele právníka objedná.

Znamená to tedy, že je kampaň č. 3 špatná? Při ROAS 92% v tuto chvíli rozhodně prodělává, ale návštěvnost a jiná data mluví v její prospěch. Než ji budete moci posoudit, budete se muset do těch dat zanořit a zjistit, zda neexistuje způsob, jak všechen ten potenciál převést na skutečné prodeje.

Možná budete muset změnit reklamní poselství, abyste odfiltrovali ty, kteří se klienty nejspíš nestanou. Třeba byste mohli trochu vylepšit přistávací stránku, aby potenciální klienty víc zaujala. A třeba váš přítel právník potřebuje malé školení o tom, jak na leady z této kampaně reagovat.

Bez těchto dat o prodeji by bylo každopádně snadné předpokládat, že kampaň č. 4 je naprostá ztráta času a kampaň č. 3 zasluhuje větší podíl z vašeho rozpočtu – i když ve skutečnosti je pravdou naprostý opak. Proto jsou data o prodeji tak důležitá. Díky údajům o publiku a konverzích se dozvíte o svých kampaních leccos užitečného, ale na otázku „Opravdu moje reklamy vydělávají?“ odpovídají pouze data o prodeji.

Závěr

Váš reklamní účet je plný cenných informací, ale změnit je v informace, na jejichž základě můžete jednat, vám občas může připadat příliš obtížné. Trik spočívá v tom zajistit, abyste měli přístup ke všem údajům, které k poučenému rozhodování potřebujete, a vědět, co vám který typ dat vlastně říká.

Když teď svá data už umíte interpretovat, stačí, abyste se z v metrikách svých reklam ve vyhledávání trochu pohrabali, a příležitosti k vylepšení vašeho účtu by se měly rychle objevit.

Tak hodně štěstí!

 

Pokud chcete, aby Vaše kampaně byly opravdu účinné, a potřebujete jen trochu postrčit tím správným směrem nebo pokud na ně sami nemáte čas a rádi byste, abychom je pro Vás a za Vás vedli my, zkuste si domluvit NEZÁVAZNOU konzultaci.

Poznámka – jedná se o překlad článku Jacoba Baadsgaarda na Searchengineland.com.